Zakázky na reklamní služby – raději ne

Málokterá veřejná zakázka má tolik povolaných kibiců jako zakázka na komunikační služby. Ovšem, pokud jde o správnou cenu zakázky, chytrých radilů valem ubývá. Výběrová řízení na kreativní návrhy se stávají mučírnou pro úředníky i pro dodavatele. Diskusi k těmto tématům chce otevřít také veřejnému sektoru konference PIAF, která se uskuteční 21. května v Praze.

Zatímco u standardních služeb, kde se nehodnotí nápad, lze srovnávat s obvyklou cenou, v případě něčeho tak nehmotného, jako je skvělý reklamní slogan nebo motiv, je to složité. Obava z napadení tendru pro netransparentnost vede zadavatele k maximální zdrženlivosti. Raději zahodí geniální nápad za vyšší cenu a akceptují poněkud geniální (a tím pádem i účinné) řešení za cenu (nej)nižší.

Výzkum společnosti Otidea prokázal, že 90 % zadavatelů akceptuje nejnižší cenu jako rozhodné kritérium. Přibližně stejné procento je současně přesvědčeno, že to není správné. U kreativity to platí jednoznačně. Ale kdo převezme odpovědnost, když názor na správnou reklamu má sice každý, od vrátného až po ředitele, jenže každý jiný?

DODAVATELÉ ZTRÁCEJÍ ZÁJEM

Odvolací lhůty a návazné procedury, které stanoví zákon, komplikují každé výběrové řízení. V komunikaci to však může znamenat konečnou pro řadu smysluplných záměrů. Příklad? Obec chce přesvědčit občany o stavbě bioplynové stanice. V okamžiku zadání o takové věci většina lidí nemá vůbec žádné povědomí. Tomu odpovídá i navrhované řešení – osvěta. Než však proběhne výběrové řízení, odpůrci stanice (kteří se zákonem neřídí) vytvoří o bioplynu nepřátelské a falešné povědomí. Ale to vyžaduje jiné komunikační řešení. Realizovat pak původní informační kampaň je formálně správně a v zásadě špatně. Jsou to vyhozené peníze. Proto se někteří renomovaní dodavatelé odmítají výběrových řízení účastnit. Pochopitelně – agentura by se pak se svojí kampaní »mimo mísu« stala terčem posměchu.

OTEVŘEME OČI, OTEVŘEME DISKUSI

Existuje řešení? Jednoduchá odpověď ne-existuje. Ale nabízejí se příklady ze zahraničí i zkušenosti z domova. Mezinárodní festival reklamy a marketingu PIAF letos do svého programu zahrnul téma komunikace veřejné správy. Organizátoři vycházejí z přesvědčení, že profesionální komunikace úřadů a institucí s občany je v demokracii povinností a koneckonců podmínkou úspěchu v politice. Stejný pohled sdílí i Ministerstvo pro místní rozvoj, které konferenci udělilo záštitu.

Konference je určena jak osobám zodpovědným za komunikaci a organizátorům výběrových řízení na straně zadavatelů, tak profesionálům na straně dodavatelů. V pražské Národní galerii – Veletržním paláci – ukážou řečníci z celého světa (konference bude překládána), jak komunikace veřejného sektoru funguje v různých zemích. Seznámíme se s francouzskou praxí, která také prošla nelehkým přerodem, s americkou organizací Ad Council, která už od druhé světové války zadává kampaně ve veřejném zájmu. Polská národní banka představí kampaň proti lichvě, ve které se spojily síly několika institucí a ministerstev, seznámíme se s kampaněmi ze Švédska a Británie.

Nakonec proběhne panelová diskuse expertů za účasti náměstka ministra Jana Sixty (MMR) o dalším možném vývoji legislativy a modelů výběrových řízení speciálně pro reklamu a komunikaci.

Ještě blíže k praxi bude mít interaktivní workshop vedený přední poradenskou společností Otidea. Auditorium se rozdělí na dodavatele a zadavatele a společně projde krok po kroku fiktivním výběrovým řízením. A zjistí, že často potíže nepůsobí zlá vůle nebo diletantismus, ale specifika oboru a podmínky zákona.

NA OKRAJI? ANI NÁHODOU!

Oblast komunikace a reklamy se může zdát pro obce nevýznamná. Ale to je současný – a přiznejme si – neblahý stav. Veřejný sektor (stát, obce, regiony, příspěvkové organizace, ústavy, úřady…) v rozvinutých zemích investuje do komunikace celou třetinu prostředků, které se v reklamě za rok protočí. Navíc už dnes mnohé obce s marketingem a komunikací počítají při svém rozvoji. Vždyť co jiného jsou boje o tituly jako nejkrásnější obec, evropské město kultury apod., nebo účast municipalit na veletrzích cestovního ruchu a podnikatelských příležitostí?

MAREK HLAVICA

managing director Prague International Advertising Festival

Oblast komunikace a reklamy se může zdát pro obce nevýznamná. Ale to je současný – a přiznejme si – neblahý stav.

Marek Hlavica: S marketingem a komunikací při svém rozvoji počítá už řada obcí. Co jiného jsou boje o tituly jako nejkrásnější obec či evropské město kultury, nebo účast na veletrzích cestovního ruchu a podnikatelských příležitostí?

FOTO: archiv

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *