Na úrovni místní správy se často setkáváme s tím, že nejsou dostatečně srozumitelně a jasně vymezeny funkce a tím i pravidla pro současné užívání městského znaku a značky města v rámci jednotného vizuálního stylu.
Zatímco značky, loga a piktogramy jsou pro dnešního člověka jednou z běžných oblastí každodenní vizuální komunikace (dopravní značky, orientační systémy, komerční sféra), heraldické znaky dnes již tak jednoduše "číst" neumíme. Většinou neznáme jazyk jejich symbolů, jejich význam.
Význam heraldiky
Heraldické struktury byly úzce spjaty s životem středověké Evropy a jejich symboliku dnes vnímáme jako archaickou. Původní funkce heraldických znaků již zanikly, protože pominuly společenské a komunikační situace, pro jejichž účel byly vytvořeny. Ve vztahu k městu původně působil znak nejčastěji jako prosté označení majetku krále či šlechty (městské znaky nezřídka přejímaly heraldiku svého majitele), některé z nich jsou po stránce obsahové do určité míry vizuálním záznamem historických událostí, privilegií a výsad, jejichž aktérem či nositelem město bylo či dosud je.
Přesto však heraldický znak má i v životě současného města svůj význam, novou funkci - intuitivně a spontánně je chápán jako slavnostní či oficiální symbol, výraz tradice a kontinuity s historií. Městskému znaku by proto mělo být vyhrazeno důstojné místo na slavnostních a pamětních listinách města, spojených např. s udělováním různých ocenění, uzavíráním dohod o partnerství se zahraničními městy, na slavnostních městských praporech apod.
Lpění na symbolech spjatých s minulostí je dosud velmi silné zejména v naší republice, kde téměř po padesát let bylo nežádoucí vlastní identitu vyjadřovat a projevovat. Potřeba užívání historicky ověřených symbolů má dodnes svůj výraz v nově designovaných značkách českých měst, které kombinují historický znak či jeho prvek s textem a grafickými prvky současnými, třebaže pro většinu společnosti užitý heraldický symbol nemá žádný vědomý obsah.
Praktická funkce
Moderní značka jako základ novodobého vizuálního stylu města a jeho správy je účelně vytvářena jako potřebný, "rychlý" a úsporný vizuální prostředek komunikace. Její základní funkcí je funkce praktická. Je designována především proto, aby jednotlivé obsahy komunikované jejím prostřednictvím v úřední komunikaci a ostatních informačních i prezentačních aktivitách byly nezkresleně vnímány a identifikovány s městskou správou. Zavedení kompletního jednotného vizuálního stylu, jehož je značka základním prvkem, přináší městu hlavně praktické pozitivní výsledky v komunikaci.
Nahrazení heraldického městského znaku značkou v jeho praktických funkcích, které dosud znak v současné době víceméně "nedobrovolně" plní, však má smysl pouze pro v širším územním kontextu významná města, která kromě správní funkce pro konkrétní územní celek navíc zabezpečují řadu dalších (turistické centrum, dějiště významných periodických akcí aj.), vyžadujících masovou komunikaci s větším množstvím cílových skupin. V případě menších měst či obcí je výhradní používání historického znaku dokonce žádoucí z hlediska převládající hlubší osobní identifikace a emocionálních i historických osobních vazeb obyvatel s místem jejich rodiště a jejich předků.
I v tomto případě je ale pro místní správu přínosné pěstovat vizuální kulturu např. vytvořením grafického manuálu, který by kodifikoval ostatní prvky vizuálního stylu jako jednotné písmo a barevnost, případně současně heraldický znak nově výtvarně či graficky upravil a závazně stanovil jeho aplikace.
Značka města v procesu komunikace neplní úlohu pouhého esteticky přijatelného "obrázku", ale je především jednoznačným vyjádřením identity města. Identitu města tvoří jeho tradice - přírodní i hmotné památky, historické a kulturní události, "odkaz" minulosti, současné postavení města v širším územním kontextu - město hudby, město průmyslu, dynamické a rozvíjející se město, multikulturní město apod., které víceméně předurčují také ambice města v oblasti jeho budoucího rozvoje.
Všechny tyto a podobné charakteristiky lze prostřednictvím kvalitně zpracované značky vyjádřit a tlumočit navenek.
Články o jednotném vizuálním stylu měst a obcí připravila Mgr. Alena Ježková, ředitelka společnosti AMI Corporate Design.
Jednotný vizuální styl - corporate identity
Základem jednotného vizuálního stylu bylo novodobé chápání možností grafiky ve firemní prezentaci Jaroslava Sutnara, spjaté s jeho působením v Americe ve 40. a 50. letech minulého století. Už v první třetině 20. století došlo v Americe i v Evropě k revoluční proměně v oblasti reklamy, která znamenala odklon od barvotiskových obrázků doprovázených rozsáhlým textovým líčením k jednoduché a vizuálně atraktivní prezentaci. Se změnou marketingové strategie souvisela i nutná změna prezentace firmy jako celku, zahrnující zásady vnitřní i vnější firemní kultury.
Sutnarovy programy firemní identity splňovaly současně požadavek opticky přitažlivé jednoduchosti i strukturované vizuální kontinuity. Od 20. let minulého století se oblast corporate identity stala vysoce profesionální mezioborovou disciplínou využívající nejmodernější poznatky a nástroje z oblasti grafického designu, typografie, marketingu, komunikace a public relations, psychologie a moderních komunikačních a informačních technologií. Příkladem dobře fungující corporate identity jsou dnes vizuální styly velkých nadnárodních komerčních subjektů, které jsou výsledky dlouholeté a neustálé spolupráce mezi vedením společností a profesionálními týmy spolupracovníků.
