Komunikace regionu Desetiletá praxe nové veřejné správy ukázala, že mnohé zahraniční know-how nepomáhá řešit její problémy, protože zůstává pouze u aplikace vnějších formálních postupů a proklamací a neodstraňuje zažité stereotypy. Reforma veřejné správy by neměla skončit pouhým formálním...
Komunikace regionu
Desetiletá praxe nové veřejné správy ukázala, že mnohé zahraniční know-how nepomáhá řešit její problémy, protože zůstává pouze u aplikace vnějších formálních postupů a proklamací a neodstraňuje zažité stereotypy.
Reforma veřejné správy by neměla skončit pouhým formálním rozdělením území republiky mezi nové kraje. Management veřejné správy by měl směřovat ke kultivaci schopností opravdu strategického rozhodování, komunikace a spolupráce.
V zemích Evropské unie iniciuje řadu projektů podporujících tvořivou spolupráci uvnitř obcí a regionů i mezi nimi navzájem přímo vláda a jednotlivá ministerstva. Na realizaci projektů, jejichž smyslem je mimo jiné i odstraňování nezdravé konkurence, se podílejí profesní svazy a systematicky působící neziskové organizace.
Typy informací
Jestliže má veřejná správa uplatňovat principy marketingu a managementu, musí vycházet ze smysluplných informací, aby dokázala svá rozhodnuti zdůvodnit a vysvětlit. Z pohledu občana je velmi důležité preventivní poskytování informací ještě dříve, než se vyskytne potřeba určité služby. Celý proces marketingového řízení veřejné správy si můžeme naznačit schématem.
Hlavní okruhy
Informace, bez kterých se management veřejné správy neobejde, můžeme, z hlediska jejich obsahu, rozdělit do několika hlavních okruhů:
[*] jak jsme na tom - informace charakterizující předpoklady spravovaného území (obce, regionu),
[*] čeho chceme dosáhnout - informace o vizích a preferencích,
[*] jak toho chceme dosáhnout - informace o vnitřní struktuře veřejné správy a o postupech nutných k dosažení administrativních správních služeb,
[*] čeho jsme dosáhli - informace o produktech, výsledcích činnosti veřejné správy v daném území (obci, regionu).
Mají-li se tyto informace stát podkladem pro strategické rozhodování, je třeba o nich komunikovat na všech úrovních.
Nejasné vymezení státní správy a samosprávy a neinformovanost občanů způsobuje, že lidé nechápou a nerozlišují kompetence a cíle volených zastupitelů, a ti se naopak skrývají za svoje nejvyšší stranické představitele a za výsledky práce státní správy.
Ve snaze dosáhnout co největší informovanosti a využít synergického efektu společného úsilí dochází v zemích EU k iniciování a realizaci v úvodu zmíněných společných motivujících projektů na úrovni státu, regionů i obcí. Je to právě dostatek smysluplných informací, které zajistí možnost strukturovat problém, jenž chceme pomocí projektu řešit. Máme-li k dispozici dostatek konkrétních informací, můžeme naplánovat jednoduché kroky, vedoucí k dosažení srozumitelného cíle. Můžeme oslovit nejrůznější cílové skupiny a sestavit harmonogram aktivit, který bude respektovat zákonné normy i specifické vlastnosti řešených problémů. Může jít o řešení dopravních problémů, kvalitu životního prostředí či o podporu cestovního ruchu, vytváření pracovních příležitostí a především budování image regionu. To vše se neobejde bez tvorby jednotné komunikační strategie.
Cíle
Cílem komunikační strategie regionu by mělo být:
[*] geografické přiblížení regionu občanovi i návštěvníkovi, tvorba a využívání informačních a orientačních systémů,
[*] budování trvalého vzájemného vztahu mezi regionem a jeho obyvateli i návštěvníky a posilování image města a regionu (To vyžaduje definování hlavních cílových skupin, schopnost prezentovat, že region je centrem, kde se návštěvník může setkat se zajímavými výsledky práce, zajímavým know-how. Proto je nutné prezentovat vysoké školy, státní instituce, špičkové firmy, výzkumná a vědecká pracoviště, /jejich odborníky, metody i špičkové vybavení/, které zde sídlí nebo mají k městu či regionu vztah, objevy, které se zde zrodily.),
[*] dokázat prezentovat atmosféru, genius loci regionu, jeho památky (architekturu), přírodu, pohostinnost, osobnosti a jejich tvorbu,
[*] poskytování konkrétních služeb včetně konkrétních ukazatelů, kterými je můžeme měřit,
[*] využívání jednotlivých nástrojů komunikace a aktivit podporujících a kultivujících komunikaci,
[*] tvorba a realizace společných projektů.
Tento poslední bod považujeme za nejdůležitější, protože zhodnotí systematicky shromažďované informace a realizované aktivity. Výsledným efektem projektu je zapojení co největšího počtu osob i institucí do práce na společných produktech. Projekty propojí zúčastněné subjekty, tedy všechny, kteří se na tvorbě společných produktů i na jejich distribuci a užívání podílejí.
K základním rozvojovým projektům veřejné správy můžeme zařadit tvorbu rozpočtu. Kromě tohoto životně důležitého projektu, můžeme rozlišit další typy projektů:
[*] projekty motivující zaměstnance veřejné správy k neustálému zlepšování služeb a občany ke spolupráci,
[*] podporující rozvoj komunity,
[*] motivující zájem občana o práci samosprávy,
[*] na podporu identity a image obce, města, regionu,
[*] na podporu podnikání a zvyšování konkurenceschopnosti apod.
Projekty jsou důležitou součástí práce s veřejností, úspěšně praktikovanou velkými, nadnárodními koncerny, jako jsou McDonald's, Philip Morris apod. Také veřejná správa musí být schopna prostřednictvím projektů motivovat a koordinovat aktivity ve spravovaném území.
Skrytým, ale velmi důležitým významem projektů je úsilí o srozumitelnost informací, jejich standardizaci a jednoduchou identifikovatelnost.
Prostřednictvím projektů, konstruovaných s ohledem na různé cílové skupiny a výsledné efekty, musí být veřejná správa také schopna prezentovat:
- hodnoty vize, strategie a preference, ze kterých vycházejí,
- konkrétní výhody, které přinášejí občanům,
- výhody, které přinášejí úředníkům.
Tyto projekty musí být s ohledem na možné způsoby prezentace:
- snadno identifikovatelné (logem, grafikou, barevností apod.),
- dostupné na všeobecně známých místech a adresách, kde je možné získat o nich případné další informace,
- šířeny prostřednictvím nejrůznějších, vzájemně se doplňujících nosičů (sdělovacích prostředků, médií).
K tomu by měla sloužit informační kampaň, respektive komplexní komunikační strategie, která propojí jednotný vizuální styl, orientační a informační systémy a naznačí využití optimálních nosičů a kanálů komunikace.
Jednotlivé aktivity komunikační strategie musí být rozloženy ve vhodně načasovaném harmonogramu a měly by zohledňovat i veškeré ostatní dění v regionu a respektovat jednotlivé cílové skupiny.
Komunikační strategie veřejné správy v evropských zemích klade velký důraz na výchovu, vzdělávání a motivaci lidí podílejících se na její realizaci, snaží se udělat vše proto, aby znásobila výsledný efekt prostřednictvím spolupráce a partnerství nejrůznějších organizací ve městě i mimo ně.
Věra Foretová,
Mezinárodní institut marketingu,
komunikace a podnikání
(IIMCE)
