Tiskový mluvčí nesmí být hasičem mediálních požárů

Spokojenost občanů se službami orgánů státní správy a samosprávy, transparentnost v práci radnic a městských úřadů, to jsou některé z mnoha úkolů, na jejichž plnění má enormní vliv kvalitní a řízená komunikace a profesionální práce tiskových mluvčích organizací.

Jak na to, se dozvíme mj. také z publikace autorů Ing. Martina Švehly a doc. Ing. Milana Kašíka, CSc. O tom, jak tiskový mluvčí může napomoci například radnici ve složitém labyrintu vztahů s veřejností a médii, je tématem rozhovoru s jedním z autorů knihy - Milanem Kašíkem, prorektorem Vysoké školy finanční a správní v Praze.

Co vás tedy vedlo k napsání této publikace a jaký má charakter?

Základní pohnutka byla jednoduchá - oba jsme působili v pozicích tiskových mluvčích. Já na vládě ČR, dokonce jako první v této pozici v tomto orgánu státní správy, zatímco kolega Švehla se u veřejnosti zase zapsal během působení v České národní bance. Oba působíme v celostátní porotě soutěže tiskových mluvčích, specializaci tiskový mluvčí učíme na Vysoké škole finanční a správní. Shodli jsme se, že bychom se mohli podělit nejen o zkušenosti, ale i trochu přispět do mlýna v rozvoji fenoménu řízené komunikace s veřejností.

Jaké slabiny byste dnešním mluvčím organizací vytkli?

Jsme daleko výtek. Na to snad ani nemáme právo, protože ta profese zejména v současné době je nesmírně těžká. Pokud se ovšem dělá profesionálně, a ne laskavým »no comment«. Mluvčím vyřčené slovo po zasedání vlády může mnohdy nadělat více škody než vláda sama. Ale samozřejmě to platí také obráceně... Dlužno říci, že už je za námi etapa, kdy si podniky a organizace zaměňovaly pozice tiskových mluvčích s kreativním výběrem soutěží miss. A ty tam jsou rovněž časy, kdy mluvčí nebyl odborníkem ani v dané oblasti, ani v psychologii komunikace. U nás je už řada velmi kvalifikovaných mluvčích, i na městských úřadech, kteří jsou odborníci a chápou svoji roli. Sledujeme-li dlouhodobě vývoj této oblasti, pak přece jen ještě mnohým mluvčím chybí odbornost, širší rozhled, dovednosti a jistá kultivace této profese. Na druhou stranu role tiskových mluvčích v organizacích často nebývá doceněna, nadřízení leckdy mají představu, že mluvčí může prosadit do médií, co oni požadují. Mluvčí jsou tak vystaveni tlaku i zevnitř, nejen od veřejnosti. Myslím si, že každý, kdo dnes sleduje veřejný prostor, může jmenovat tiskového mluvčího, který si vybudoval onu správnou prestiž!

Máte na mysli prestiž mluvčího sebe sama, nebo prestiž organizace?

Dobrá otázka, dokonce bych řekl, že odpověď se dá vyčíst asi ve třech kapitolách naší knihy. Slovo prestiž v sobě shrnuje odbornost, přesvědčivost, autoritu, korektnost, komunikativnost, dovednost atd. Mít tiskového mluvčího znamená pro mnohé větší pocit důležitosti - vždyť tiskový mluvčí působí v Bílém domě i na Pražském hradě, mluví za vlády, za ministerstva, za Microsoft i za mladoboleslavskou Škodovku. Je to zároveň prestižní pozice, v níž se ti nejúspěšnější stávají veřejně známými, a dokonce populárními. Je to však i pozice opovrhovaná - tiskový mluvčí je přece placen za to, aby svého zaměstnavatele hájil, chválil, vylepšoval mu reputaci a vysekával ho z mediálních malérů.

Zmínil jste vztah mluvčích s médii, což je koneckonců jedna z jejich hlavních pracovních náplní, chceme-li to takto říci. Odborně hovoříme o media relations...

... přesně tak. Veřejné mínění je důležitým faktorem života společnosti a je ve velké míře ovlivněno médii. Ta ovšem z podstatné části přenášejí jen to, co jim sdělí úřady, instituce, firmy a další subjekty. Mnohé z nich jsou vůči médiím zastupovány právě tiskovými mluvčími. Jaká budou média, jak bude probíhat veřejný dialog, nakolik bude společenská diskuse zasvěcená, konstruktivní a zdvořilá, to může být z velké části dáno kvalitou mluvčích. Ti se postarají o to, aby novináři problematice rozuměli, aby dostávali kvalitní, srozumitelné informace, aby je dostávali včas.

V tomto směru kniha odpovídá na jednoduché otázky: Jak se tato práce dělá, co obnáší a jaké by k ní měly být vytvořeny podmínky. Tiskový mluvčí není hasičem mediálních požárů, ani placenou klakou. Je to zprostředkovatel, který z interních informací vytváří informace veřejné, ale také interpretuje hlas veřejnosti uvnitř organizace. Je to profesionál, který ctí jasně dané etické zásady: Poskytuje pravdivé, ověřitelné a užitečné informace.

Nejde tedy pouze o šedivou teorii, ale o zelený strom praxe?

Ano. Převažuje praxe, ale ne formou vzpomínek, což je podle mého názoru chyba mnoha podobných publikací. Mám-li na jasnou otázku odpovědět trochu šroubovaně, pak jde o sofistikované a ověřené zkušenosti zařazené do současného moderního konceptu řízené komunikace s veřejností. Svědčí o tom ostatně i názvy prvních kapitol: Podíl mluvčího na efektivní komunikaci organizace, Interní a externí komunikace organizace, Public relations jako součást externí komunikace, Vztahy tiskových mluvčích s médii (media relations), Mediální monitoring a informace pro management, Krizová komunikace atd.

Ti, kdo chtějí trochu více praktické teorie, ať se začtou do přílohové části. Já se věnuji celoživotně historii médií a vývoji mediální krajiny,. Proto jsem knihu doplnil reáliemi o vývoje mediální krajiny, speciálně tiskových po listopadu 1989 včetně nástupu nových médií. Pokud hovoříme o odbornosti tiskových mluvčích, tak k ní orientace v mediální krajině na sto procent patří. Celkově publikace představuje shrnutí zkušeností v rámci širšího kontextu externí komunikace organizací, podniků a institucí.

Efektivní komunikací k transparentnosti radnic a úřadů

Jak s médii komunikovat v krizových situacích, jak správně nastavit komunikaci tiskových mluvčích a médií, shrnutí tvůrčích a dovednostních předpokladů této profese, přehledně vypracovaný obraz o mediální krajině a datech v Česku nebo průvodce způsoby tiskové inzerce - to vše naleznete v šesti kapitolách nové publikace autorů Ing. Martina Švehly a doc. Ing. Milana Kašíka, CSc. Tiskový mluvčí, řízená komunikace s veřejností. Kniha není »návodem k použití« nebo k výchově tiskových mluvčích, podle něhož by se tato profese dala vykonávat. Publikace má vyšší ambici. Čtenář se seznámí s podstatou efektivní komunikace s veřejností. Přílohy obsahují i podrobnou historii českých deníků včetně změn majitelů vydavatelství a současnou podobu naší mediální krajiny včetně formátů a umísťování reklamy a inzerce v tištěných médiích. »Čtenář tak dostává do ruky ucelenou představu o postavení a práci tiskového mluvčího v současném českém prostředí s řadou informací a postřehů,« konstatuje prof. PhDr. Jan Jirák, Ph.D., z Fakulty sociálních věd UK Praha.