V Česku je zatím ještě řada regionálních tratí, ale jen jedna trať či jedna síť tratí je ta »vaše železnice, vaše jedinečná regionální či lokální trať«. Pro zákazníka - cestujícího, turistu, místního občana, tedy musí být jasně rozpoznatelná a propojená s »vaším regionem«.
Identifikována v pozitivním smyslu by měla být nejen kvalitou služeb a příjemným prostředím udržovaných stanic a nádraží, ale současně i jednoznačnými atributy, které se vztahují pouze k dané trati. Měla by mít svoji jasnou identitu, kterou tvoří především název, logo a případně další důležité prvky, jako je slogan, jednotná barevnost. Do tohoto výčtu však mohou patřit i určité opakující se typické architektonické prvky nebo jednotný design zastávek vycházející z prvků regionální architektury, které jasně říkají, že jsme právě zde na »vaší trati« a ve »vašem regionu«. Veškeré tyto atributy tvoří tzv. jedinečnou firemní identitu.
LOKÁLNÍ DRÁHA SE MÁ KE SVÉMU MÍSTNÍMU CHARAKTERU HLÁSIT
Jde o marketingový problém vyžadující velmi profesionální přístup. Dobrou firemní identitou lze hodně získat, ale také ztratit. V zahraničí je běžné, že služby na regionálních dráhách nesou výrazné logo zdůrazňující regionální příslušnost. Může jít o jméno společnosti (vlastníka, provozovatele, dopravce), častěji to však bývá obchodní značka dopravní služby.
Příkladem prvního typu je např. rakouská Zillertalbahn (dráha údolí Zilleru), která nese jméno společnosti vlastnící a provozující dráhu. Druhý typ může být reprezentován naší Doupovskou dráhou, což je název zažitý a oficiálně používa- ný pro dráhu mezi Kadaní a Podbořany, i když tam provoz zajišťují různí dopravci.
Obecně platí, že název i logo by měly jak slovem, tak obrazem komunikovat hlavní parametry místa: název regionu, klíčová místa nebo dominanty regionu či obce, případně jinou historickou nebo místní významnost, která region - a tedy také jeho trať nebo celou síť jasně definuje a odlišuje. Vizuálně pak klíčové dominanty regionu, případně i tratě (viadukt apod.), pokud existují.
Vznik většiny tratí je datován do konce 19. století. Rok vzniku tratě, napovídající o její bohaté minulosti, lze rovněž použít. Název s logem společně tvoří značku, která může být doplněna sloganem. Slogan, čili krátké sdělení, má několika slovy vystihnout základní informaci, kterou chceme zákazníkům sdělit. Slogan může dávat do souvislosti trať a region, může komunikovat ekologickou roli trati, může zdůrazňovat historii trati nebo cokoliv, co chceme v několika prvních slovech vyzdvihnout. Chceme-li oslovit obě skupiny zákazníků - místní obyvatele, používající trať denně, a občasné návštěvníky, zejména z řad turistů - může být nalezení správného sloganu docela obtížné.
Prvky identity - značka, slogan, barevné schéma, fotografie významné dominanty spojené s tratí - jsou základní komunikační nástroje, které budeme používat na tiskovinách, jízdních řádech, propagačních materiálech, na cedulích s označením stanic, na vozidlech apod. Tyto prvky odliší vaši trať od jiných a budou komunikovat její jedi-nečnost a spojení s vaším regionem.
PETR TEJKL
poradce v oboru dopravního marketingu
JAN ŠATAVA
odborný poradce v oblasti dopravy
Co je dobré vědět
Je mnoho regionálních tratí, ale pouze ta vaše železnice je ta jediná.
Značka MZD odkazuje na rok založení i na jednu z dominant podél trati - gotickou kostelní věž v Chornicích.
FOTO: archiv
