Cestovní ruch je vnímán jako účinný nástroj rozvoje regionů, především těch méně rozvinutých. Je významnou součástí ekonomiky volného času a významně přispívá k ekonomickému růstu na národní, regionální i místní úrovni.
Pokud má být cestovní ruch skutečně aktivní složkou, je nutné při jeho řízení na úrovni regionů uplatňovat procesy běžné v klasickém managementu při respektování jeho specifik. Co z toho vyplývá?
Zatímco u výrobků dobře rozumíme tomu, co znamená značka, jak ovlivňuje prodej, produkt cestovního ruchu chápeme v prostředí ČR jako výčet památek, přírodních atraktivit, kulturních a sportovních akcí, značených turistických a cyklistických tras. Někdy ho doplníme prostým a často neúplným seznamem ubytovacích a stravovacích zařízení. Turista ale přijíždí za zážitkem, za něčím, co je výjimečné. Proto je důležité pojímat produkt destinace jako souhrn ucelené nabídky atraktivit, služeb, potenciálních zážitků a specifického zboží soukromého, veřejného a neziskového sektoru v cestovním ruchu.
MOTIVACE K NÁVŠTĚVĚ
Každá destinace by měla mít klíčový produkt určující základní motivaci pro návštěvníky a doplňkové, popřípadě tematické produkty se zapojením širokého spektra poskytovaných služeb reagujících na očekávání klienta spojené s image destinace (transparentnost a pravdivost propagace).
Postavení destinace na trhu určuje především systém jejího plánování a řízení. A marketing postavený na schopnosti vytvářet a inovovat nabídku v prostředí partnerství zájmových skupin. Destinace vytvořená bez ohledu na potřeby a očekávání (motiv) návštěvníků není konkurenceschopná.
Se vstupem do Evropské unie se otevřela pro regiony neopakovatelná možnost financovat rozvoj cestovního ruchu. Z evropských fondů byla podpořena řada projektů na zkvalitnění infrastruktury, obnovu kulturně-historického potenciálu i marketingové aktivity. Dnes už je zřejmé, že regiony (destinace), které byly schopné vytvořit platformu partnerství veřejné správy s podnikatelským a neziskovým sektorem a s rezidenty, budou úspěšné.
PARTNERSTVÍ - EFEKTIVNÍ PLATFORMA
Forma partnerství propojuje jednotlivé aktivity marketingového řízení destinací a v konečném důsledku určuje výsledek celého procesu. Kooperace dodavatelů služeb se zprostředkovateli, rezidenty a veřejnou správou vytváří multiplikační efekt cestovního ruchu, a určuje tak konečné přínosy pro region. Také podporuje konkurenceschopnost a udržitelný rozvoj destinace.
Základem pro vytváření partnerství je formulace společné vize rozvoje destinace. Ta musí být založena na analýze vnitřních a vnějších podmínek (situační analýza), formulaci strategických cílů, stanovení nezbytných opatření pro realizaci vytyčených cílů a definování podmínek (kritérií) pro uskutečňování průběžného monitoringu.
RODÍCÍ SE KULTURNÍ DESTINACE
Před několika lety začaly diskuse o využití potenciálu území kolem národní kulturní památky Kuks. Národní památkový ústav, územní pracoviště Josefov, začal připravovat projekt na revitalizaci památkového objektu s cílem využít podpory z evropských fondů v rámci Integrovaného operačního programu. Zpracování projektu ale nepokračovalo podle původního záměru, dokonce se na čas zastavilo. Tím byla vážně ohrožena možnost získat předpokládané finanční prostředky. Po změně ve vedení územního pracoviště se projekt nakonec podařilo zdárně dokončit a ministr kultury ČR podepsal rozhodnutí o přidělení dotace ve výši 453 milionů korun na období 2010-2014. Cílem je vzorová obnova památkového objektu a vytvoření výukového centra.
Možnost získat dotace na obnovu areálu památkového objektu Kuks jako hlavní atraktivity regionu vyvolala potřebu koordinace aktivit směřujících k vybudování potřebné infrastruktury pro cestovní ruch a realizaci marketingových projektů k rozvoji území. Začátkem roku 2009 Královéhradecký kraj a obec Kuks založily organizaci destinačního managementu Revitalizace Kuks, o. p. s., za účelem zkvalitnit infrastrukturu cestovního ruchu na obou březích Labe a zajistit rozvoj Kuksu a okolí. Společnost navázala spolupráci se všemi subjekty v obci Kuks, s významnými aktéry cestovního ruchu v okolí a dalšími organizacemi z ČR i ze zahraničí.
ZAPOJILI SE I STUDENTI
Mgr. Jiří Skalický, ředitel organizace destinačního managementu, přizval hned po jejím založení ke spolupráci členy katedry cestovního ruchu Vysoké školy obchodní v Praze. Společně jsme připravili témata, na kterých můžeme spolupracovat. Je to mj. marketingová strategie, do jejíž přípravy jsme zapojili část studentů magisterského studia v rámci předmětu Projekt. Studenti využívali informace získané z odborné literatury, od subjektů cestovního ruchu v destinaci, Krajského úřadu Královéhradeckého kraje a ze svého šetření.
Spolu se studenty jsme analyzovali oblasti a definovali příležitosti rozvoje a zároveň nedostatky bránící plánovanému rozvoji. Vznikl operační rámec, který vytváří platformu jednak pro čerpání podpory z národních, unijních a dalších mezinárodních fondů, jednak pro systém spolufinancování se zapojením privátních investic. Pro budování nové konkurenceschopné značky destinace jsme navrhli klíčové a komplexní produkty, které vycházejí ze současné nabídky a z plánovaných aktivit v území, stejně jako z možností a záměrů jednotlivých subjektů.
Na základě analýzy potenciálu destinace byly navrženy a blíže specifikovány cílové skupiny (tržní segmenty) a pro ně vytvořeny základní produkty. Segmenty pro specifické produkty jsme definovali takto: handicapované osoby (vozíčkáři, zrakově postižení), sportovci (golfisté, cyklisté, vodáci), aktivní rodiny s dětmi, děti a studenti, senioři, pracovně vytížení.
STUDENTSKÝ PROJEKT USPĚL
Výstupem je materiál, který studenti prezentovali na oficiálním představení souborného projektu Kuks - Braunův kraj. Potěšitelné je, že velká část návrhů byla zapracována do souborného projektu, který se uskuteční postupně za podpory z Regionálního operačního programu Severovýchod. Projekt prošel odbornou oponenturou interní (členové katedry) a externí (odbor cestovního ruchu Královéhradeckého kraje a ředitel Revitalizace Kuks, o. p. s.). Je také prezentován v médiích.
DOTKNOUT SE KUKSU
Klíčovým produktem je projekt »Dotknout se Kuksu«. Vychází z kulturně-historického odkazu a genia loci místa. Navazuje na myšlenky a vize hraběte Šporka zhmotněné do objektu Hospitalu, který sloužil v minulosti jako místo, kde dožívali váleční veteráni neodtrženi od »běžného« života. Smyslem navrženého produktu je integrovat znevýhodněné skupiny do běžného života a ukázat majoritní společnosti svět, ve kterém tito lidé žijí. Návštěvníkům je nabízen neobvyklý zážitek a možnost naučit se vnímat jiný rozměr života jako jeho přirozenou součást. Komplexní produkt se skládá z dílčích produktů, specifických pro definované segmenty návštěvníků, které budou propojovat speciální aktivity s využitím haptiky (výstavy, workshopy), projekty koncipované ve tmě, uzpůsobené zároveň pro handicapované i běžné návštěvníky atd. Tento produkt bude základem pro vybudování silné a konkurenceschopné značky v regionálním, národním a postupně v mezinárodním kontextu.
POUČENÍ, ZÁBAVA, POHYB
Specifické produkty je možné uplatňovat samostatně nebo je vhodně kombinovat při tvorbě nových pro vytypované segmenty návštěvníků. Snahou bylo vytvořit rozmanitou, ale zároveň kompaktní nabídku vztahující se k základním ideám hraběte Šporka a zachovanému kulturně-historickému potenciálu místa.
Barokní dny
Cíl: seznámení s barokem jako architektonickým slohem, dobovým odíváním, stravováním.
Aktivity: šermířské souboje, kejklíři, provazochodci, jarmark - kulinářské speciality, promítání tematických historických filmů, tematické workshopy a přednášky, barokní divadelní festival.
Bylinkářské dny
Cíl: oživit historickou tradici v oblasti léčitelství.
Aktivity: bylinková zahrádka s výkladem, workshopy (míchání čajových směsí podle dochovaných receptur, zpracování bylin - mýdla, ruční papír, oleje), aromaterapeutické masáže, aktivity farmaceutického muzea.
Cesta k Betlému
Cíl: formou hry a dobrodružství seznámit děti ve věku 5-12 let se společenskými tématy doby hraběte Šporka.
Aktivity: dobrodružná hra v prostředí cesty k Braunovu Betlému.
Fitko na kolečkách
Cíl: neobvyklé aktivity pro handicapované a jinak znevýhodněné osoby v duchu Šporkovské idey péče o ty, kteří se z nějakého důvodu ocitli mimo majoritní společnost a potřebují specifický přístup při vytváření produktů cestovního ruchu.
Aktivity: sportovní aktivity v prostoru bývalého rejdiště.
Žákovské/studentské kumštýřství
Cíl: navázat na původní Šporkovu myšlenku - umožnit lidem zábavu a kulturní vyžití.
Aktivity: workshopy dle výtvarných oborů s následnými výstavami (i prodejními): sochařství, řezbářství, keramika, malířství, kresba, fotografie, stavební projekty - modely, módní návrhářství; komorní koncerty či hudební vystoupení žáků/studentů, divadelní představení - klasická i alternativní.
Tematické večery na Kuksu
Aktivity: poslech hudby, veřejné čtení, přednášky či divadelní vystoupení (zpočátku jako doplněk ostatních produktů).
Vícedenní programy
Jedním z cílů strategie je prodloužit pobyt v destinaci a vytvořit nabídku pro cestovní kanceláře a další organizátory pobytů (školy, zdravotnická zařízení, spolky). Proto jsou připraveny vícedenní produkty, které vycházejí z předpokladu, že bude vybudována chybějící infrastruktura. Jsou to například barokní víkend na zámku, zážitková gastronomie, vzdělávací programy, vícedenní workshopy se zaměřením na výtvarné činnosti, divadlo a hudbu, relaxační pobyty s využitím wellness, sportovně rekreační pobyty i pro handicapované (golf, vodáctví, tanec, moderní pohybové formy).
SHRNUTÍ
Pro zámek Kuks a okolí již existuje platforma partnerství pro rozvoj cestovního ruchu, ve které jsou zastoupeni klíčoví aktéři z veřejného, podnikatelského a neziskového sektoru. Zároveň je vytvořena vize a marketingová strategie na základě konsenzu stěžejních aktérů (kraj, obec, společnost destinačního managementu, Národní památkový ústav, místní podnikatelé, rezidenti). Rovněž jsou stanoveny priority a opatření k naplnění vize včetně financování jednotlivých projektů, kompetence a odpovědnosti pro jednotlivá opatření, časový harmonogram i systém monitoringu.
Území je prezentováno jako destinace kulturního cestovního ruchu v médiích, na konferencích, workshopech v ČR i v zahraničí. Destinační management rozvíjí příhraniční spolupráci a připravuje mezinárodní projekty. V jeho rámci vzniká systém celoživotního učení a předávání zkušeností z praxe vyspělých regionů.
ŠÁRKA TITTELBACHOVÁ
Vysoká škola obchodní v Praze
Marketingové pojetí řízení destinace
Marketing destinace je základním nástrojem pro úspěšné prosazení se na trhu cestovního ruchu, a to na všech úrovních (mezinárodní, národní, regionální i místní). Pro úspěšný marketing je třeba koordinovat aktivity subjektů poskytujících služby v oblasti cestovního ruchu dané destinace - veřejnoprávní, podnikatelské a neziskové. Mezi těmito subjekty hrají rozhodující roli veřejnoprávní organizace, které vytvářejí programové a strategické dokumenty a rozhodují o směřování veřejných a evropských financí na podporu rozvoje cestovního ruchu (infrastruktura, marketing, rezervačně-informační systém, vzdělávání). Očekávané přínosy pro destinaci jsou nejvíce závislé na subjektech privátního sektoru, které realizují největší část nabídky destinace. Důležité jsou i neziskové organizace (kulturní a sportovní organizace, vzdělávací instituce), které vytvářejí dílčí produkty zaměřené na specifickou skupinu uživatelů.
Betlém - klanění tří králů i s doprovodem karavany velbloudů vytesal M. B. Braun do skal nedaleko zámku Kuks.
FOTO: VŠO PRAHA
V bývalém hlavním sále špitálu na Kuksu bylo zřízeno lapidárium, v němž jsou vystaveny originály soch Ctností a Neřestí Matyáše Bernarda Brauna.
FOTO: VŠO PRAHA
Davida musel Braun vytesat jako doplněk k soše Herkomanna, která byla na popud jezuitů přejmenována na Goliáše.
FOTO: DAGMAR HOFMANOVÁ
