V posledních letech se regiony, města i obce stále více snaží o svou propagaci, posílení prestiže a zvýšení turistického ruchu. Těmito cíli se zabývá tzv. place branding, marketing destinací. Dobrá návštěvnost vybraných atraktivit nebo vytvoření podmínek pro dlouhodobou návštěvnost představuje komplexní produkt cestovního ruchu. Na význam place brandingu pro samosprávy jsme se zeptali Tomáše Hrivnáka, specialisty v oblasti řízení značek.
Co si můžeme představit pod »značkou« města? Jaké jsou její cíle?
Značka města je souborem mnoha věcí stejně jako u nějakého spotřebního zboží, služby či charitativní organizace. Je to jednak mix znalostí, dojmů, symbolů, předsudků a zkušeností, které si veřejnost s daným místem spojuje, jednak systém politik, veřejné diplomacie a institucionální aktivity, který vychází zevnitř místní reprezentace. V podstatě souvisí s politickou, obchodní, kulturní a občanskou komunikací. Cíle budování takové značky jsou proto různorodé. Za nejznámější lze označit zvýšení atraktivity pro investory nebo podporu cestovního ruchu. Place branding chápeme spíše jako kvalitní místní politiku v širokém, strategickém smyslu, nikoliv ve smyslu politikaření, která vychází z moderního marketingu. Slovo »moderní« zdůrazňuji, protože poněkud cynické praktiky marketingu masové produkce si už i u nás osvojila řada politických reprezentantů.
Zmínil jste určité stránky vytváření značky. Jsou důležitá i jiná hlediska, například sociální a ekonomicko kulturní?
Tady narážíme na problém termínu »značka«, který nejen v českém kontextu zůstává ne zcela pochopen. Obecně se má za to, že značka je v marketingovém procesu jakýmsi přílepkem, ornamentem na již hotovém produktu či službě. Zcela se opomíjí fakt, že značka musí mít oporu ve hmatatelné realitě kvality produktu či služby a jeho přínosů.
Dovolím si zajít ještě dál a řeknu, že vytváření značky je především interní proces, kterým by vývoj místních politik měl začít. Je příliš mnoho centrál turistického ruchu, příliš mnoho zemí a měst, které place branding beze zbytku spojují s komunikací a vydávají vysoké částky na reklamní kampaně. Ty zobrazují barvotiskové verze jejich krajiny a při tom nechávají klíčové složky své značky, jako jsou veřejná diplomacie, mezinárodní vztahy, kulturní spolupráce, inovace a spolupráce s občanskou společností bez povšimnutí. Vytváření místní značky není především komunikačním cvičením, ale začíná právě důslednou strategickou koordinací těch, kteří značku významně reprezentují.
Využívají města a obce ve svém marketingu věhlas ČR?
Skutečně existuje něco jako »věhlas ČR«. Její reputace má mnoho podob od vnímání kvality českých produktů přes znalost turistických destinací, zahraničně-politického angažmá ČR až po kulturní či sportovní reprezentaci. Je dobře, že Česká republika nepropadla porevoluční módě nechat si radit se svojí národní značkou od značkových specialistů, zejména britských, jako třeba Estonsko či Slovinsko. Vyhnula se tak importu produktu, který slibuje přístup »one size fits all«. Česká republika, Zlín nebo Ještěd jednoduše nejsou to samé co zubní pasta Colgate, auto značky Ford nebo volně prodejné léky společnosti Pfitzer. Na druhé straně nelze říci, že by města a regiony měly příliš velkou oporu v dobré centrální správě hodnoty značky Česká republika. Výdaje na televizní a tiskové reklamy reprezentující ČR jako zemi golfových hřišť, Karlštejnů a křišťálového skla nejsou ideálními investicemi.
Na jaký druh marketingu se mají města zaměřit. Máte nějaká doporučení?
Za marketing se považuje převážně klasická komunikace v podobě tištěných materiálů, prezentací na veletrzích, nebo webových stránek. Marketing měst ale není jenom komunikace turistické destinace či pamětihodnosti. Je to v první řadě poznání potřeb, na které by měla taková komunikace reagovat. Využít lze dotazníky, které se snadno umístí on-line. Zároveň jsou odborníci, kteří by jistě městům a obcím rádi nabídli své služby.
Tradiční formy marketingu samosprávy využívají. Má ale veřejná správa alespoň nějaké povědomí o place brandingu?
Obecně lze říci, že obeznámenost s technikami řízení značky ve veřejné správě je mizivá. To však bohužel platí i pro komerční sféru. Paradoxně vidíme největší zájem o techniky a praxi řízení značky v neziskovém sektoru. V Evropě existují platformy, kde se byznys a kultura potkávají s občanskou společností i politickou reprezentací a kde je prostor pro výměnu znalostí, zkušeností a informací. Takové setkávání je zcela klíčové pro rozvoj míst a regionů. U nás, žel zatím neexistuje tradice podobných platforem. Dobrým začátkem je mezinárodní mítink expertů AdCamp, který se uskuteční v dubnu tohoto roku. Bude to setkání odborníků na marketingovou komunikaci měst a regionů a na incomingovou turistiku se zástupci samospráv, kteří řeší propagaci a snaží se zvýšit konkurenceschopnost.
Jak si stojí place branding v době hospodářské krize?
Krize je příležitost, potenciální bod zlomu. Pro země, regiony a města má zcela zásadní význam. Povaha place brandingu se projeví v plné nahotě jako soubor strategií a praktických činů, nikoliv jako reklamní cvičení. Jak říkával klasik americké reklamy Bill Bern-bach, dobrá reklama pomůže špatnému produktu v tom, aby rychleji propadl. Myslím, že zprávy o stavu veřejných rozpočtů a deficitů budou mít na značky jako je Řecko nebo Španělsko přinejmenším stejně silný dopad jako jejich image turistických rájů. V této době je také třeba hledat zdroje udržitelného rozvoje a udržitelné diferenciace zemí a regionů. Je zřejmé, že nebude napříště stačit být »srdcem Evropy« se »stověžatou Prahou«. V čem bude spočívat naše dlouhodobá konkurenční výhoda? V neudržitelném důchodovém systému, způsobujícím trvalou demotivaci pracovní síly? Nebo například v kvalitní znalostní ekonomice, která je u nás už od počátku 90. let 20. století předmětem politické rétoriky?
Tomáš Hrivnák je poradcem v oblasti řízení značek. Má bohaté zkušenosti s plánováním a tvorbou reklamy, navrhováním a interpretací kvantitativního a kvalitativního výzkumu, koučováním a marketingovým plánováním a řízením značek. Přednáší na seminářích a konferencích a publikuje. Je partnerem poradenské společnosti Idealisti.
FOTO: RADOVAN MÍČA
