"Chceme pomoci zvýšit zaměstnanost a návštěvnost kraje a vytvářet síť partnerství a služeb - to vše pod vlajkou cestovního ruchu," říká PhDr. Dana Daňová ředitelka Centrály cestovního ruchu Východní Moravy. Ve Zlíně byla známou osobností už dávno předtím, než tam v roce 2007 tato obecně prospěšná společnost vznikla. Organizovala cestovní ruch na Magistrátu města Zlín, vedla PR aktivity města, nechyběla na žádné akci, která město a region prezentovala navenek.
Jak se myšlenka obecně prospěšné společnosti zrodila a začínala vybalovat z miminkovských peřinek?
Při aktualizaci programu rozvoje cestovního ruchu ve Zlínském kraji v roce 2006 se mj. ukázalo, že rozvoj turistického ruchu v této oblasti nejvíce brzdí nekoordinovanost aktivit na úrovni regionu. Tedy obraz málo využívaného a nerozvinutého regionálního partnerství, které by se v optimálním případě mělo zakládat na aktivní a cílené spolupráci veřejného a soukromého sektoru i dalších subjektů zapojených do regionálního managementu cestovního ruchu.
V kraji existovaly v té době podnikatelské subjekty, krajský úřad, města a obce, mikroregiony, informační centra, sdružení cestovního ruchu, regionální rozvojová agentura, hospodářské komory, neziskové organizace a další, které se podle svých možností a ambicí účastnily na rozvoji cestovního ruchu. Ovšem chyběla zastřešující organizace, která by na regionální úrovni koordinovala regionální aktivity v kraji účelně a na základě široce pojatého partnerství. Zlínský kraj proto začal v roce 2007 intenzivně připravovat ustanovení krajské destinační agentury, která by odpovídala za cílený a jednotný marketing kraje a řízení celé destinace ve prospěch rozvoje cestovního ruchu.
Co tomuto rozhodnutí předcházelo?
V letech 2006-2007 se díky projektu Společná propagace Zlínského kraje a jeho turistických oblastí podařilo nastavit systém spolupráce a komunikace v cestovním ruchu mezi krajem a turistickými oblastmi. Koordinace a řízení marketingu zefektivnilo veletržní prezentaci kraje doma i v zahraničí, uskutečnila se pasportizace dat se vztahem k cestovnímu ruchu, vznikly reprezentativní i praktické publikace krajské i oblastní. Výrazně se zlepšila tvorba produktu - konkrétní nabídky Zlínského kraje v cestovním ruchu. Společný postup usnadnil čerpání prostředků z EU a přinesl výrazné ekonomické efekty pro jednotlivé partnery, aniž by je zatěžoval složitou administrací, organizačním nebo personálním zabezpečením.
Partneři projektu i kraj společnou propagaci ocenili, proto měli zájem společně postupovat i po ukončení projektu. Zároveň vznikl záměr požádat o finanční podporu v rámci Regionálního operačního programu Střední Morava, konkrétně prioritní osy 3 Cestovní ruch a opatření 3.4 Propagace a řízení. To by umožnilo dál pokračovat ve společném komplexním marketingu kraje s důrazem na jeho oblasti. Tento marketing by zajišťovala krajská organizace cestovního ruchu.
Nakonec bylo rozhodnuto, že oddělení cestovního ruchu Krajského úřadu Zlínského kraje se osamostatní právně i ekonomicky, a tím se umožní založení krajské organizace cestovního ruchu - Centrály cestovního ruchu Východní Moravy, o. p. s. Zlínský kraj tak jako první v ČR nastavil jednokolejné řízení cestovního ruchu prostřednictvím své destinační agentury.
Kdo centrálu řídí a jakým způsobem?
Od počátku je systém řízení společnosti nastaven ve dvou úrovních: interní management (momentálně 7 zaměstnanců centrály) a externí management (tzv. poradní sbor ředitelky, tj. zástupci turistických oblastí Valašsko, Slovácko, Kroměřížsko, Zlínsko a Luhačovicko). Oba managementy se společně podílejí na přípravě a realizaci marketingových aktivit centrály včetně přípravy projektů. Turistické oblasti se staly základnou, se kterou krajská organizace cestovního ruchu komunikuje a koordinuje společné aktivity. Jako mezistupeň fungují informační centra, zejména regionální. Partneři v oblastech koordinují komunikaci a spolupráci veřejného a soukromého sektoru ve svém území, výstupy pak předávají směrem ke krajské organizaci cestovního ruchu.
V jaké fázi vývoje se to vaše děťátko nachází nyní?
Do dospělosti mu chybí ještě nějaký ten rok, dva. Máme notný kus práce za sebou, ale největší díl nás teprve čeká. Vystavět obchodní oddělení společnosti, nastavit optimální způsob komunikace se soukromým sektorem atd. A permanentně komunikovat s partnery v oblastech. To je úplně nejdůležitější - abychom si rozuměli a postupovali společně, ve shodě. Všichni jsme jenom lidé, proto najít kompromis je to nejtěžší.
Které principiální překážky bylo třeba překonat?
Nedůvěru partnerů v oblastech, že právě takto nastavená krajská destinační agentura je tím optimálním řešením. Přesvědčit je o naší kompetentnosti. Že za slovy jdou činy. Že jim nechceme ubrat z jejich autentičnosti a svébytnosti, ale naopak ji plně využít v zájmu celku. Vysvětlit, že nemá smysl drobit prostředky na marketing na tisíce kousků a zasahovat tisíce cílů.
Dá se vůbec změřit působení vaší společnosti a dopad činnosti na ekonomiku?
Sledujeme návštěvnost kraje, zdrojové trhy, vývoj produktů u konkurence, nové trendy v zahraničí. Zajímají nás dopady našich kampaní, a tak bych mohla pokračovat dál. Hlídáme si přesně, kolik nás stojí jeden návštěvník v marketingovém výkonu a jak náklady na něj optimalizovat. Sledujeme statistiku i u živností - zda vznikly v sektoru cestovního ruchu nějaké nové a jestli by to mohl být důsledek všech aktivit, které Zlínský kraj v cestovním ruchu podniká.
VÁCLAV SENJUK
