Prostředí obcí je natolik diverzifikované, že se nedá ani v nej-menším zevšeobecňovat. Ve způsobu jejich vedení najdeme modely řízení třetího tisíciletí stejně jako ty, které byly zastaralé už za cara v Rusku a Gogol o nich napsal Revizora. Přesto ty druhé stále fungují, jen pomalu a nesměle se prosazuje moderní, manažerský způsob řízení obcí. Proč? Jak? Na tyto otázky neexistuje jednoznačná, a už vůbec ne jednoduchá odpověď. I přesto jsme se o to pokusili spolu s doc. PhDr. Dušanem Pavlů, CSc., který vychoval na vysokých školách u nás i na Slovensku řadu odborníků na marketingovou komunikaci.
Kdy se podle vaší zkušenosti u nás poprvé dá pozorovat cosi jako marketingové chování obcí?
Podle mého soudu to bylo v polovině 90. let minulého století, kdy ty nejosvícenější obce začaly chápat, že se musí chovat jako firmy, podnikatelské jednotky. Mnohé začaly tušit, že peníze pro ně se nacházejí například v cestovním ruchu a pustily se do vylepšování stávajícího nebo vytváření nového image. Včetně grafického designu a komunikace směrem k potenciální klientele - turistům, zpočátku především ze západu. O něco poz-ději logicky někteří manažeři a volení představitelé pochopili, že jejich klienty jsou i vlastní občané, a začali pomalu objevovat výpovědní hodnotu výzkumů veřejného mínění...
Když se podíváme do marketingové teorie, uvidíme, že nejde jen o nástroj k efektivnímu řízení firmy, ale o univerzální teorii řízení vůbec, platnou pro jakoukoli jednotku, která se pohybuje na nějakém relevantním trhu a která je zaměřena na uspokojování potřeb vnějších zájemců - klientů. Jakákoli potřeba, kterou je nutno v rámci trhu uspokojit - od potravin přes bydlení, služby až po informace - je definovatelná a její naplnění má popsatelný průběh optimálního pokrytí. U otce moderního marketingu Philipa Kotlera jsou popisovány strategie, vhodné pro různé typy potřeb a jejich uspokojování, principy tržního chování firem vyrábějících, poskytujících služby, pro neziskový sektor a na závěr i tzv. společensky odpovědný marketing.
Nemá smysl začít citovat jednotlivé poučky ani vysvětlovat postupy. Pokud ale některá obec - nebo jako nyní celý kraj - změní kompletně veškerou reprezentaci, pak se to stalo pravděpodobně proto, že ta minulá nezvládla marketing svojí komunity, případně marketingovou komunikaci směrem vně nebo dovnitř skupiny, případně obojí.
V čem jsou specifika marketingu obcí proti marketingu firem?
Předmět marketingového řízení obcí je nestálý v čase a prostoru, podléhá řadě vlivů a okolností, které jsou autonomní a prakticky neovlivnitelné, ale přitom je vysoce citlivý na bezprostřední odezvu. Tím myslím, že subjekt řízení - úřad, starosta - musí citlivě vnímat odezvu svých kroků (nařízení, výnosů atd.). Může se stát, že špatné je rozhodnutí i jeho komunikace, ale také že rozhodnutí je dobré, ale vybouchne komunikace, jako se stalo ministru Julínkovi s poplatky: Nikdo nebude tvrdit, že ekvivalent jednoho piva, který vám ale ušetří hodinu i více čekání, je nad možnosti jedince. Pokud se ovšem nestane zástupným symbolem, čemuž však lze zabránit vhodným komunikačním mixem.
Jakých chyb se města, respektive úřady nejčastěji dopouštějí?
Za ta léta jsem už četl řadu diplomových prací studentů, velmi často fundovaných a vybavených fakty, které ty nejvážnější chyby pojmenovaly. Ostatně zde je i odpověď předem na případnou otázku o zdrojích informací: Studenti jsou všímaví, a navíc už vybaveni znalostmi, aby mohli důkladně analyzovat a pak vytvořit poučený závěr. K chybám - pokrývají celý marketingový cyklus, počínaje tím, že si subjekt neudělá ani základní systémovou analýzu, lidově řečeno zaměňuje "dojmy s pojmy". Jako každá firma i obec by měla mít vizi, kam směřuje, a již tuto vizi by měla mít od svých obyvatel potvrzenou, to znamená ji předem komunikovat. Pak je možné vytvořit korporátní kulturu, která sjednotí odlišné směřování jednotlivců do nějakého širšího koridoru - to umožní stanovit priority cílů. Klasicky tedy nejprve filozofie, vize a mise, kdy cílem pro subjekt by měla být image instituce, která se přetaví zpět do komunikačního stylu.
Asi lze těžko očekávat, že obsah několika semestrů specializovaných přednášek a seminářů, které jsou doplňovány dalším doprovodným aparátem vědomostí během studia marketingu, vměstnáme do dvou stránek. Přesto - existuje nějaký jednoduchý slogan, který by mohl přesvědčit ty, kdo ještě váhají mezi autoritářským stylem vlády nad lidmi a marketingovým, tj. průhledným, dialogovým postupem v současném duchu?
V anglosaském akademickém prostředí je tím hlavním Publish or Perish, doslova Publikuj, nebo chcípni, míněno spíš jako zanikneš, zmizíš. Parafrází pro naši situaci by mohlo být Komunikuj, nebo zanikneš! Pro firmy to platí beze zbytku, pro obce - a obec je firma, jen s multifunkční nabídkou - platí totéž, jen ten odchod se bude týkat spíš vedení; obce nezanikají tak snadno a rychle jako firmy. I když byste asi našli řadu obcí, které zmizely z mapy a už se o nich prakticky neví - a nebylo to kvůli katastrofě. Ostatně splývání dnešních obcí - nocleháren se svými "metropolemi" je cosi podobného. Ty obce zřejmě nechtěly vynakládat energii na marketing svojí nezávislosti...
Jiným vyústěním jsou - sice v delším časovém horizontu, ale stejně nevyhnutelně - zdánlivě nepochopitelné "katastrofy" při lokálních volbách. Většinou pak zjistíte, že představenstvo podcenilo marketing. A říkejte si tomu třeba pohrdání voličem nebo pýcha moci, vždycky je to nezvládnutý marketingový management.
VÁCLAV SENJUK
