Po osmi letech od vzniku krajů hodnotí jejich existenci podle průzkumu veřejného mínění 77 % veřejnosti pozitivně. Na začátku přitom byla situace opačná: Ještě v roce 2000 souhlasilo se vznikem krajů jen 39 % veřejnosti. K tak výraznému obratu přispěly bezpochyby i komunikace a marketing, na které kraje myslely často více než jiné veřejné instituce.
Nabízíme pohled na několik klíčových kroků, které regiony v této oblasti udělaly. Zároveň by mohly být inspirací pro města a obce, které o komunikační a marketingové strategii uvažují.
ZÁKLADNÍ KÁMEN - LOGO
Prvním krokem v promyšlené prezentaci jakékoli instituce či firmy má být vytvoření srozumitelného loga a jednotného vizuálního stylu. Většina krajů představila svá nová loga již v prvním funkčním období. Cesta k nim byla různá - od zadání u konkrétního studia až po soutěž, která zahrnovala nejen samotné logo, ale i komplexní zpracování vizuálního stylu. Druhá cesta je vždy finančně náročnější, ale představuje variantu z hlediska další strategie výrazně efektivnější.
Kvalitní logo může plnit důležitou roli identifikačního prvku hned v několika rovinách i oblastech. Začněme tam, kde nejde tolik o marketing, ale o základní stavební kámen komunikace s veřejností. Může to být totiž právě srozumitelný grafický prvek, který pospojuje různé kompetence dané instituce, a vytvoří tak v povědomí lidí zřetelnější představu o tom, co všechno má na starosti. Pro vytvoření přesnější představy o roli krajů je takový jednotící prvek nezbytný. Mají totiž ve svém záběru mnoho témat - od silnic, veřejné dopravy, zdravotnictví, školství až po domovy seniorů. Ve chvíli, kdy se lidé mohou setkávat s logem u jednotlivých praktických podob krajských aktivit, dostává pro ně samotná instituce srozumitelnější a uchopitelnější tvář. I to přispěje k tomu, že veřejnost bude lépe vědět, o čem vlastně kraje rozhodují a co všechno spravují, a bude mít zájem do tohoto dění více vstupovat a být aktivnější.
Zcela nezastupitelné je logo v rovině bližší tradičnímu pojetí marketingu - v oblasti cestovního ruchu či při prezentaci investičních příležitostí. Dobrá značka plní roli reklamy i místního zařazení a v konkurenčním boji, který přirozeně vládne i mezi regiony, je její kvalita důležitou výhodou. Bez loga není v zásadě možné vybudovat kvalitní a konkurenceschopnou prezentaci turistické destinace, ani regionu přitahujícího investory a developery.
JEDNOTNÝ VIZUÁLNÍ STYL
Vývoj vizuální komunikace u nás klade přirozeně vyšší nároky i na subjekty veřejné správy. Do budoucna by mělo být samozřejmostí, že kraje, případně i větší města, budou mít nejen logo, ale i komplexní vizuální styl. Ptáte se, zda to není jen zbytečný formální požadavek? Vysvětlím, proč je to tolik důležité. Jednotný vizuální styl totiž vnáší řád do užívání loga v jednotlivých aplikacích. Výrazně posiluje jeho identifikační funkci. Pro každého, kdo vezme do ruky například výroční zprávu kraje, informační brožuru o krajských nemocnicích či vizitku zaměstnance krajského úřadu, se může stát díky několika jednotícím prvkům vizuálního stylu příslušný kraj lépe a rychleji čitelný i uchopitelný. Grafická identita není v tom okamžiku zakotvena jen v samotném logu, ale i v celkové typografii dokumentů (písmo, styl grafické úpravy atd.). To všechno celkový dojem posiluje a umocňuje přímou vazbu k dané instituci.
Myslet v případě veřejných institucí jen na marketing by bylo nesmyslné. Vztah k lokalitě, místu či ke kraji má jistě svou "marketingovou" hodnotu, ale zahrnuje především význam sociální a v dobrém slova smyslu politický. Zasahuje totiž i do toho, jak moc se v daném místě cítíme doma a jak velká je naše motivace zapojit se vlastním názorem či aktivitou do veřejného či, chcete-li, politického dění. V článku o marketingu krajů se tak vždy budeme pohybovat zároveň v rovinách, které přísně vzato s marketingem přímo nesouvisejí.
NOVINY, TELEVIZNÍ MAGAZÍN I INTERNET
Všechny kraje vydávají v současnosti svůj tištěný měsíčník. Ten má svou nespornou informační funkci. I když se nadregionální média zabývají co možná nejširším okruhem témat, stále řada témat zůstává pomíjená a oslyšená. Neméně silná je i v případě tištěných měsíčníků úloha dlouhodobého budování vazby k místu i instituci. Podobně je tomu s televizními magazíny, které se šíří zpravidla prostřednictvím kabelových sítí a internetu.
Internet v sobě rovněž soustřeďuje více funkcí. Kvalitní internetové stránky jsou stále vyhledávanějším zdrojem informací a stále více slouží i k obousměrné komunikaci s úřadem. Z nového pojetí struktury i grafiky krajských webů je patrné, že ambice jsou ještě vyšší - že i internetové stránky mají přispívat k větší identifikaci s regionem a posilovat regionální vazby. Nabízejí praktické informace pro turisty a v některých případech je možné jejich prostřednictvím rezervovat nebo dokonce hradit ubytování či jiné služby. Samostatné sekce přinášejí na některých krajských webech podrobné informace pro potenciální investory a developery. Větší prostor dostává také nabídka kraji zřizovaných kulturních institucí. Právě marketingové využití internetu nabízí do budoucna velice zajímavý potenciál.
PRVNÍ KLASICKÉ KAMPANĚ
Některé kraje zapojily mezi své marketingové aktivity i poměrně nákladné projekty - reklamní kampaně, které byly u nás doposud spíše výsadou komerční sféry. V zemích, které stavějí více na cestovním ruchu, jsou ale takové investice naprosto běžné a dosahují každoročně mnohem větších finančních objemů, než by si zatím odvážil uvolnit kterýkoli z českých regionů.
Nejviditelnějším krajským počinem v této oblasti bezesporu byla tisková a billboardová kampaň Moravskoslezského kraje Kraj mnoha barev a příležitostí s hlavním sloganem Užívejte všemi smysly. Fotografie s mladými lidmi zvaly k návštěvě Beskyd či do pověstné Stodolní ulice v centru Ostravy. Cílem jistě bylo prostřednictvím moderních komunikačních nástrojů změnit trochu stereotypní a dnes už nepravdivý pohled na ostravský region. Vyjádřil to v tisku také předchozí hejtman Moravskoslezského kraje Evžen Tošenovský: "Lidé z ostatních krajů se na nás stále dívají jako na region dolů a hutí. V Ostravě se přitom už 13 let netěží, chceme proto změnit toto zaběhnuté klišé. Kampaň je zaměřena na všechny případné návštěvníky, kteří zatím netuší, jak krásné jsou Beskydy nebo Jeseníky, a že na severu Moravy a ve Slezsku najdou řadu pamětihodností i míst k relaxaci."
Větší pozornost než příliš obecný slogan Užívejte všemi smysly určitě přilákala parafráze části Nohavicovy písně Je to tu Pěkné a Fajné. Plakáty s tímto textem se objevily v rámci poměrně rozsáhlé vánoční a novoroční kampaně například v rychlících Pendolino. Celkový rozpočet projektu, který zahrnoval na 200 billboardů a dalších reklamních ploch a inzerci v tisku, představoval podle oficiálních informací 30 milionů korun. Velkou část přitom zaplatila Evropská unie.
V jednotlivých výstupech se úspěšně naplnilo základní pravidlo dobré kampaně, a to je přesné zacílení. V tomto případě šlo zjevně o to oslovit mladší část populace. Možná mohla prezentace jednotlivých témat ještě více sledovat styl této cílové skupiny a s větší odvahou mu přizpůsobit grafiku, podobu fotografií a především samotný hlavní slogan. V posledních dvou letech uskutečnil Mo-ravskoslezský kraj 18 komunikačních a marketingových projektů. A jak se "povedly"? Loňskou pětiměsíční image kampaň zaznamenalo více než 44 % lidí, což je o 14 % více, než se uvádí jako hranice dobrého výsledku kampaní obdobného typu. Čtvrtina vlastních obyvatel regionu by na pomyslném žebříčku obliby svůj kraj zařadila na první místo mezi všemi kraji v ČR. To je od roku 2006 nárůst o 11,6 %. Podle dat Českého statistického úřadu zaznamenal Moravskoslezský kraj v roce 2007 největší dynamiku přílivu zahraničních turistů mezi všemi regiony v zemi, a to v podobě nárůstu o 17 %. Přispěly k tomu bezpochyby i zmíněné kampaně.
Přestože ostatní regiony byly zatím v zadávání rozsáhlých kampaní zdrženlivé, budou mít díky aktivitě Moravskoslezského kraje do budoucna snazší cestu. Středočeský kraj připravil například pro příští rok projekt, který by v případě získání finančních prostředků z Evropské unie představil tento region formou televizního reklamního spotu ve vysílání CNN ve velké části světa.
AKCE PRO VEŘEJNOST
Významnou součástí marketingové strategie všech krajů se staly propagační akce pro veřejnost. Jejich úlohou bývá především posílit vztah k regionu a zvětšit povědomí o vybraném tématu.
Základní takovou veřejnou akcí se už před lety stal pro mnoho krajů Den otevřených dveří. Mnoho regionů v současnosti pořádá také svůj krajský den, kdy se v některém z měst odehrává zpravidla celodenní kulturní program pro veřejnost s jasným posláním posilovat vztah ke kraji a rozšiřovat povědomí o jeho reáliích. Poprvé před rokem se navíc uskutečnil společný den všech krajů, kdy se v den státního svátku 28. října otevřely veřejnosti zdarma všechny krajské kulturní instituce v zemi. (Kraje tak daly společně najevo, že v českém veřejném i kulturním životě mají pevné místo a navíc jsou schopny spolupracovat a uspořádat významnou společnou akci. Řečí odborníků na marketing tak k lidem vyslaly důležitou pozitivní zprávu o své existenci a schopnostech, a to navíc v době, kdy veřejnost vnímá politiku spíše prostřednictvím mnoha různých sporů na celostátní úrovni.)
Pravděpodobně nejbohatší kalendář akcí postupně vytvořil Středočeský kraj. Vzhledem k jeho poloze, rozloze a geografickému uspořádání bylo totiž bezesporu nejnáročnější budovat silnější regionální vazby obyvatel. Středočeský rok tak přinášel od jara do zimy postupně Hejtmanský bál, Čištění Berounky, Den otevřených dveří nemocnic, Hejtmanské dny, letní putování po malých obcích, Den záchranářů, slavnostní večer věnovaný nejvýznamnějším osobnostem kraje, Středočeské dožínky, samotný Den kraje a vyhlášení regionálního sportovce roku. Kalendář uzavíraly tradičně Hejtmanské Vánoce pro děti z dětských domovů a pro osoby se zdravotním postižením.
Před rokem Středočeský kraj uspořádal poprvé akci, jejíž marketingový dopad v oblasti cestovního ruchu sahá i do zahraničí, a která proto z řady dosavadních aktivit výrazně vystupuje. Právě se záměrem posílit značku regionu doma i v zahraničí vyšel loni i letos Královský průvod z Prahy na Karlštejn. Celá akce odkazuje na skutečnou historickou událost, kdy Karel IV. každoročně převážel císařské korunovační klenoty z Karlštejna do Prahy a zpět. Podařilo se tak pospojovat ve prospěch prezentace Středočeského kraje několik mezinárodně významných a atraktivních symbolů a jmen: Karel IV., Praha, císařské korunovační klenoty a historický průvod. Jistě nejrozsáhlejší akce svého druhu dokázala přilákat pozornost zahraničních médií, a výrazně tak posílit marketingový dopad. Prostor v redakční části novin a časopisů i ve vysílání televizních společností svou hodnotou výrazně převýšil prostředky vložené do organizace průvodu. Středočeský kraj se tak navíc prezentoval v nejlepších možných souvislostech.
KRAJE V CENTRU ZÁJMU
Po osmi letech existence představují kraje bezesporu výrazné hráče v oblasti komunikace. Naučily se ovládat většinu moderních nástrojů. Mají kvalitní internetové stránky, oslovují občany svými novinami, mnohde i televizními magazíny. Zavedly ve své vizuální komunikaci jednotný styl a v některých případech i nadčasové logo. Učí se být také co nejprofesionálnějšími hráči na marketingovém poli. Svědčí o tom okruh akcí pořádaných pro veřejnost, neboli - podle marketingového slovníku - eventů. Objevily se i první velké reklamní kampaně. Rozhodně je tedy pro další období z čeho vycházet.
/Článek vznikl s přispěním Barbory Odstrčilíkové (Moravskoslezský kraj), autoři působili jako mluvčí krajů - pozn. redakce./
MARTIN KUPKA
