Jednou z podmínek fungování demokratické společnosti na úrovni obcí, měst či krajů je informovaná veřejnost. Příslušné úřady musí zajistit, aby se k lidem dostávaly pokud možno pravidelně informace o aktuálním dění a všech důležitých rozhodnutích. Bez zvládnutí této důležité úlohy je pravděpodobné, že se počet lidí, kteří se zajímají o veřejné věci nebo jen chodí k volbám, bude postupně snižovat.
Komunikace institucí veřejné správy musí ale postihovat i rovinu propagační. Obce, města a kraje by měly o sobě dávat vědět nejen potenciálním zahraničním partnerům, turistům, ale často také vlastním občanům. Novým úkolem pro příslušná oddělení úřadů je vyvolávat zájem o dané město či region, zvyšovat počet návštěvníků, motivovat potenciální investory a posilovat zdravý patriotismus a zájem lidí o účast ve veřejném dění.
Úkol je to pro veřejnou správu o to náročnější, že oblast komunikace a reklamy je dnes značně profesionalizovaná. Není jednoduché konkurovat špičkovým komerčním korporacím a soutěžit se špičkovými agenturami. Pohybujeme se navíc v oblasti, kde je kvalita práce posuzována obrovským počtem lidí, kde se každý nedostatek projeví a kde kontroverzní nebo nevydařené počiny vyvolávají masovou negativní odezvu. V zemích s rozvinutou komunikační kulturou, zejména v západní Evropě se institucím veřejné správy často daří v oblasti grafické úrovně jednotlivých výstupů diktovat dokonce nové směry a přispívat ke kultivaci veřejného prostoru i v tomto ohledu. Předpokládá to ale samozřejmě zapojení nejkvalitnějších odborníků a tím přirozeně i zvýšení nákladů. Bylo by ale dobře, kdyby se i české úřady vydávaly tímto směrem. Pozitivní příklady i v České republice existují.
JEDNOTNÝ VIZUÁLNÍ STYL
Pro budování kvalitní komunikace na každém úřadě je nutné vymezení základních priorit a v lepším případě i sestavení základní komunikační strategie s přesným vymezením cílových skupin. Jednou ze stěžejních podmínek v oblasti vizuální komunikace je vytvoření uceleného konceptu jednotného vizuálního stylu. Smysl tohoto konceptu přitom zasahuje jak do roviny okamžitého působení na všechny příjemce informace, tak do roviny dlouhodobého vlivu. V delším časovém horizontu může totiž právě jednotný vizuální styl významně podpořit budování dobrého povědomí o dané instituci. Jednotný vizuální styl navíc napomáhá k rychlé identifikaci úředních informací a v neposlední řadě také přispívá ke zvýšení úrovně úřední kultury uvnitř institucí veřejné správy.
K úspěšnému zvládnutí jak základní informační, tak prezentační role je nezbytné postihnout co nejvíce komunikačních nástrojů a kanálů.
INTERNETOVÉ STRÁNKY
Jedním ze stěžejních prostředků komunikace v 21. století je internet. Počet lidí, kteří navštěvují pravidelně internetové stránky městských i krajských úřadů, převyšuje v některých případech i mnohonásobně počet lidí, kteří pro informaci přijdou osobně nebo se ji snaží získat telefonicky. Základním rysem dobrého webu úřadu by měla být přehlednost a co nejrychlejší a nejintuitivnější cesta k potřebným informacím. Přednost by mělo dostat pojetí, které už na titulní stránce nabídne základní rozcestník a aktuální informace, před třeba i velmi efektními stylovými úvodními stránkami zahrnujícími často datově náročné audiovizuální prezentace. Po pokrytí i druhé, prezentační roviny, je nezbytné vytvořit kvalitní cizojazyčné mutace internetových stran. Jejich struktura by přitom měla být odlišná v souladu se zaměřením na jinou cílovou skupinu. Zahraniční návštěvníci budou vyhledávat především základní data o městě či regionu a turistické informace. Specifickou skupinu návštěvníků tvoří potenciální investoři či obchodní partneři. Vhodným řešením proto může být rozdělení informací do sekcí právě podle cílových skupin. Některé úřady vytvořily pro propagaci svého vlastního území na domácí půdě specifickou podobu webu pro turisty. V takovém případě je třeba jen hlídat, aby přímá vazba na mateřské webové stránky byla zřejmá a nedocházelo k nežádoucímu odtržení.
INFORMAČNÍ STŘEDISKO, PREZENTAČNÍ MATERIÁLY
Přestože se komunikace přesouvá stále více k elektronickým médiím, představuje nezastupitelnou složku v budování dobrých vazeb k veřejnosti existence informačního střediska, které má sloužit jako první kontaktní místo v případě návštěv občanů na úřadě. Může to být také velmi účinný nástroj ke změně zaběhnutých stereotypů ve vnímání úřadu jako odtažité a uzavřené instituce. Lokální informační střediska velmi často poskytují také turistické informace. V tom případě je nutné přizpůsobit charakter jejich služeb včetně otevírací doby také tomuto cíli.
Důležitou roli v prezentaci obcí, měst a krajů hrají prezentační a informativní tištěné materiály. Právě jejich dlouhodobý dopad je závislý na kvalitě jednotného vizuálního stylu. Grafické prvky sjednocující jednotlivé ediční počiny mohou totiž výrazně posilovat dlouhodobý vliv na vnímání dané instituce a její identifikaci. Naopak bez jednotného pojetí se každá brožura a každý leták jeví jako samostatný výkřik bez významnějšího dopadu na vnímání instituce jako celku. Platí také, že v současné konkurenci všech vizuálních informací je třeba věnovat velkou pozornost textovému i grafickému zpracování.
MÍSTNÍ A REGIONÁLNÍ PERIODIKA
Často využívaným nástrojem komunikace jsou také místní či regionální periodika. Pro vytváření dobrého informačního zázemí je vydávání takového materiálu dnes již téměř nezbytné. Plní totiž nezastupitelnou funkci při vysvětlování rozhodnutí či kroků, kterým běžná nezávislá média takový prostor věnovat nemohou. Je možné jich využít k obhajobě nepopulárních opatření a samozřejmě také k prezentaci vlastních úspěchů. Významný je také prostor pro regionální pozvánky a praktické informace, například o umístění kontejnerů pro velkoobjemový odpad. Důležitým kritériem kvality i čtenosti takových periodik je zachování žurnalistického zpracování textů, které je vlastní běžným zpravodajským tiskovinám.
VLASTNÍ TELEVIZNÍ VYSÍLÁNÍ
Pro větší města a kraje může být také efektivním nástrojem komunikace vlastní televizní vysílání. Pravidelné magazíny mohou zprostředkovávat atraktivním, a proto zpravidla dobře přijímaným způsobem důležité informace. V případě vlastního audiovizuálního vysílání platí ještě více než u vlastních novin, že je třeba bedlivě sledovat kvalitu a styl vysílaných pořadů. Podomácku zpracovaný pořad v epickém stylu může působit kontraproduktivně. Amatérská úroveň zpracování bývá nejčastějším kamenem úrazu těchto magazínů. Při zachování nepraktičtější týdenní periodicity je však kvalitní televizní vysílání finančně náročné. Jeho zavedení by měla předcházet podrobná analýza potenciální divácké obce včetně dokladovaného množství přípojek kabelové televize či přijímačů jiného způsobu šíření televizního vysílání. S rostoucím počtem vysokorychlostního internetového připojení v domácnostech lze takové magazíny nabídnout i návštěvníkům internetových stránek. Je také možné očekávat, že se další možnosti otevřou s rozšířením digitálního televizního vysílání.
TISKOVÝ SERVIS, PROPAGAČNÍ AKCE
Nedílnou složkou komunikace s veřejností je kvalitní tiskový servis. Pravidelné informace pro novináře, tiskové zprávy, tiskové konference a případně i neformální setkání patří k základním podmínkám úspěšného informování veřejnosti. Při prezentaci všech významných událostí i rozhodnutí není možné spoléhat jen na vlastní internet a případně vlastní noviny. Informace uveřejněná v běžných médiích bude mít vždy větší dopad na čtenáře a bude vnímána s větší důvěrou.
Důležitým prostředkem pro budování vztahů veřejnosti k dané instituci jsou také samostatné propagační akce. Mohou mít podobu kulturních programů pod otevřeným nebem, akcí pro děti, soutěží a podobně. Jejich výhodou je přímé oslovení poměrně široké skupiny občanů. Ve většině případů je navíc možné spoléhat na výhradně pozitivní dopad. Je to také výjimečná příležitost prezentovat například vlastní logo a budovat tak přímé spojení instituce s tímto identifikačním prvkem.
Pro organizační zajištění komunikace se jeví jako optimální model sdružení všech aktivit do jedné organizační složky. Při zajišťování informovanosti a propagace různými odbory či odděleními hrozí, že bude výsledek vždy komplikovat nedostatečná dohoda mezi těmito útvary - jednoduše řečeno pravá ruka nebude vědět, co dělá levá. Tam, kde je takové rozdělení historicky zakořeněno, je dobré vytvořit v rámci celé instituce alespoň pracovní skupinu, která by sledovala a koordinovala výstupy všech příslušných odborů směrem k veřejnosti.
Webové stránky - Středočeský kraj
Martin Kupka
tiskový mluvčí Středočeského kraje
