Jedním z cílů marketingu obcí je získávání nových investorů, kteří vytvoří potřebná pracovní místa a tím přispějí k rozvoji nejenom samotné obce, ale i širšího regionu.
Hlavním úkolem marketingu obcí musí být poskytování vybraných informací konečným zájemcům. Vzhledem k tomu by se marketingové aktivity měly zaměřit na:
- vytváření a posilování partnerství soukromého a veřejného sektoru a budování sítí vzájemných vazeb a forem spolupráce,
- budování databází "dobrých zkušeností" z jiných obcí,
- flexibilní přizpůsobování nabídky služeb poptávce po nich,
- zapojení marketingu do všech distribučních článků (od volených představitelů až po občanské iniciativy a samotné poskytovatele, tedy postupovat jednotně v rámci obce od starosty až po "posledního" úředníka),
- aktivní rozvoj public relations se zaměřením na medializaci aktivit obce (vytváření jejího dobrého jména).
TŘI PŘÍKLADY PŘÍSTUPU
Abychom se nepohybovali pouze v rovině obecných konstatování, uveďme si tři příklady marketingového přístupu:
k modernizaci již uplatňovaného marketingu: Výsledkem aktivit v dané oblasti by mohlo být například založení centra služeb občanům, zřízení jednotného informačního systému, zavedení zelené linky pro občany, schránky na stížnosti a podněty veřejnosti, pravidelná dotazníková šetření o zájmech občanů a zjišťování jejich názorů, spolupráce s partnerskými městy ze zahraničí, udělování nefinančních odměn občanům za bezplatnou činnost ve prospěch obce apod.
k podpoře podnikání: V tomto případě by se mělo vycházet ze zpracované marketingové analýzy nabídky a poptávky, například v oblasti maloobchodu, malého a středního podnikání i služeb. Obec by si měla například ozřejmit kupní sílu obyvatel, její lokální vázanost a spádovost, dále kvalifikační předpoklady místních pracovních sil atd.
Na základě výsledků provedených analýz by měly obce přizpůsobit používané marketingové nástroje k tomu, aby získaly takového investora, který by zohledňoval jejich ekonomicko-sociální situaci i samotných občanů.
Další formou podpory podnikání může být i zvýhodňování místních firem ve výběrových řízeních (jednou z podmínek přidělení zakázky by mohlo být sídlo firmy ve spádové oblasti obce; registrace sídla firmy k místně příslušnému správci daně - zvýšení potenciálního výnosu sdílených daní právnických osob aj.).
k utváření vzhledu obce: Patří sem například pravidelná kontrola stanovišť kontejnerů na tříděné odpady, zlepšení čistoty místních komunikací, péče o zeleň, umístění informačních tabulí, vytváření jednotného vizuálního stylu obce atd. Jako specifické můžeme uvést zpracovávání dílčích konceptů pro kvalitativní změny v podobách ulic, náměstí a při zástavbě proluk, fasád; podporu zřizování vkusných prodejních stánků na trzích, vhodných zahrádek před restauracemi a konečně třeba podporu vánoční výzdoby města.
Podívejme se nyní, jak k marketingovým principům - zejména v oblasti podnikání - přistupuje Moravská Třebová (město s téměř 12 tisíci obyvateli na Svitavsku).
KTERÉ NÁSTROJE VYUŽÍVÁ MORAVSKÁ TŘEBOVÁ
Město má četné architektonické památky odkazující na bohatou historii. V hospodářské oblasti však od 90. let 20. století prochází složitým vývojem daným restrukturalizací místních podniků, ztrátou mnoha pracovních příležitostí. Jsou to skutečnosti, na které musí v současnosti reagovat. Proto se zaměřuje na nabídku volných ploch k podnikání, zintenzívnění svého vztahu k podnikatelské veřejnosti a organizacím. Zatím k tomu využívá: webovou prezentaci (www.mtrebova.cz), městský rozhlas, Radniční zpravodaj, propagační předměty a materiály, tiskové zprávy a konference, pozvánky a plakáty, ankety a dotazníky, účasti na veletrzích cestovního ruchu (Regiontour, Holiday World, Slovakiatour apod.).
Podle sdělení tiskové mluvčí města Moravská Třebová Mgr. Libuše Gruntové z uvedených marketingových nástrojů Moravská Třebová nejaktivněji využívá zpravodajství v Radničním zpravodaji a hlášení v městském rozhlase. Podařilo se vytvořit i jednotný vizuální styl města. Jeho součástí je též slogan, jímž se prezentuje ve všech materiálech: Moravská Třebová - město příležitostí.
Při snahách o získávání investorů se městu také osvědčilo:
- pozitivní ovlivňování novinářů v rámci informování o možnostech investovat v Moravské Třebové,
- spolupráce s agenturou CzechInvest,
- webová prezentace,
- speciální propagační materiál o průmyslové zóně ve třech světových jazycích.
Dáváme však ke zvážení, zda uvedené formy marketingových nástrojů jsou pro město v dané situaci zcela dostačující. Na jejich konečné aplikaci se navíc v podstatě profesně podílí hlavně tisková mluvčí (zajišťuje kompletní propagaci města, je šéfredaktorkou Radničního zpravodaje).
Zároveň je třeba upozornit, že z městského rozpočtu je na jednotlivé marketingové akce a formy prezentace uvolňováno ročně v průměru 550 až 600 tisíc korun, přičemž rozpočtované výdaje letošního roku mimo investic a významných oprav činí 169 miliónů Kč.
REGION MORAVSKOTŘEBOVSKA A JEVÍČSKA SPOLEČNĚ
Omezené finanční zdroje tak bezesporu ovlivňují i šíři a zaměření místního marketingu. Proto je důležité, že Moravská Třebová se spojila s dalšími 31 obcemi do svazku obcí Regionu Moravskotřebovska a Jevíčska. Společný postup jim umožnil kromě jiného získat dotaci z předstupních fondů Evropské unie SAPARD ve výši 18 miliónů korun na obnovu historických budov v centru města a 10 miliónů korun ze strukturálních fondů na vybudování Informačního propojení regionu.
Jsme si vědomi toho, že existují i další oblasti, v nichž se uplatňuje marketing obcí, například public relations, sféra dopravní obslužnosti, kultury, vzdělávání a také v turistice. Zcela záměrně jsme se však soustředili na zmíněné tři oblasti, které podle našeho mínění ne vždy stojí v centru zájmu představitelů samosprávy. Současně zdůrazňujeme, že nabízené možnosti marketingových aktivit musí vždy odrážet konkrétní situaci obce v počtu obyvatel, její historické tradice, ekonomické zázemí atd.
Jsou to skutečnosti, které zcela nepochybně ovlivňují právě i realizaci marketingových aktivit.
Miloš Charbuský
Jan Stejskal
Fakulta Ekonomicko-správní Univerzity Pardubice
