Pouhé konstatování, že v určité lokalitě existují kulturní památky, samo o sobě v cestovním ruchu ještě nic neznamená. Jejich turistická atraktivita a ekonomický přínos musí být spojeny s efektivním marketingem a marketingovými nástroji.
Spektrum marketingových nástrojů se přitom neomezuje pouze na marketingové strategie, propagaci či distribuci turistického produktu. Zahrnuje také tvorbu marketingového informačního systému, tedy praktické aplikace procesu marketingového plánování. Turistický produkt opírající se o využitelnost kulturních památek se však odlišuje od jiných "klasických" produktů. Je to zejména díky jedinečnosti jednotlivých druhů památek, která do jisté míry vyplývá i z legislativních omezení určujících jejich fungování.
V současné době je veřejnosti přístupných několik set kulturních památek, z nichž téměř stovka patří do kategorie národních kulturních památek (NKP). Samostatnou skupinu z hlediska marketingových koncepcí pro oblast cestovního ruchu tvoří památky zapsané na seznamu kulturního dědictví UNESCO (celkem 12).
PAMÁTKOVÉ OBJEKTY A NÁVŠTĚVNOST
Návštěvnosti kulturních památek prošla za uplynulých 15 let velmi zajímavým vývojem, který koresponduje s možnostmi mezinárodní a tuzemské turistiky před a po roce 1989. Zatímco v předtransformačním období byla návštěvnost mnoha památek na samém vrcholu jejich kapacitních možností (s minimem doprovodných kulturních akcí), záhy se po otevření hranic počátkem 90. let 20. století propadla - místy dosti dramaticky. V některých případech nebyl výjimkou propad pod 50 %. Příčinou byla nejen změna cílových turistických destinací na zahraničních trzích, ale také změna forem poznávacího cestovního ruchu (školní zájezdy, organizované skupiny důchodců apod.). Teprve v druhé polovině uplynulé dekády nastal obrat v trendu poklesu návštěvnosti. Nutno však dodat, že navzdory daleko širšímu uplatnění "marketingových nástrojů" (návštěvnické okruhy, kulturní a jiné doprovodné akce, reklama), než tomu bylo v období socialistické kultury, se nepodařilo u většiny kulturních památek vrátit návštěvnost na výchozí předtransformační úroveň. I když se celková návštěvnost památek za posledních 15 let zvýšila o více než 25 % (bylo to dáno především příznivým vývojem počtu památkových objektů zpřístupněných veřejnosti), v mnoha případech a v mnoha regionech však nelze hovořit o uspokojivém stavu z hlediska možností efektivního zhodnocení té které památky.
Dokonce ani zapsání památky na seznam kulturního dědictví UNESCO neslibuje impuls pro cestovní ruch, ačkoliv v očích veřejnosti to může zrcadlit jiné asociace. Stačí si připomenout například zámek v Telči, jehož návštěvnost v posledních letech klesá. Přitom historické jádro a zámek propagují Českou republiku na četných veletrzích cestovního ruchu v zahraničí.
Podobně je na tom i historické centrum Olomouce, kde bylo v roce 2000 na seznam UNESCO zapsáno unikátní barokní sousoší Sloup Nejsvětější Trojice. Přilákat tam větší počet turistů se však městu nedaří. Naopak komplex Pražského hradu nebo zámek v Českém Krumlově zaznamenávají dlouhodobě rekordní návštěvnost. Obdobně je na tom i další historická perla v příznivé vzdálenosti od hlavního města - Kutná Hora, kde se projevuje pozitivně zájem turistů z Německa, Nizozemska, Velké Británie, Japonska a dalších zemí.
STRUKTURA ŘÍZENÍ PAMÁTEK
Za řízení kulturních památek v majetku státu je v současné době zodpovědný Národní památkový ústav (NPÚ), tj. organizace zřízená Ministerstvem kultury ČR pro oblast péče o památkový fond státu. NPÚ vznikl k 1. 1. 2003 sloučením dříve samostatných státních památkových ústavů v jednu příspěvkovou organizaci. Řídí ústřední pracoviště a zároveň koordinuje činnost dalších územních odborných pracovišť: pro území hlavního města Prahy a pro Středočeský kraj v Praze, pro Jihočeský kraj v Českých Budějovicích, pro Plzeňský a Karlovarský kraj v Plzni, pro Pardubický a Královéhradecký kraj v Pardubicích, pro Ústecký a Liberecký kraj v Ústí nad Labem, pro Jihomoravský, Zlínský kraj a Kraj Vysočina v Brně, pro Olomoucký kraj v Olomouci a pro Moravskoslezský kraj v Ostravě.
Kromě toho patří do organizační struktury dvě územní odborná pracoviště pro modelovou prezentaci národních kulturních památek v Čechách formou správy státního zámku Sychrov v Sychrově a na Moravě a ve Slezsku formou správy státních hradů Bouzov a Šternberk v Bouzově. V roce 2003 postupně vznikla detašovaná pracoviště jako základ budoucích územních odborných pracovišť v jednotlivých krajích (Karlovarský kraj - Loket, Královéhradecký kraj - Josefov, Liberecký kraj - Liberec, Zlínský kraj - Kroměříž, Vysočina - Telč). Tato územní struktura vytváří dostatečné pokrytí pro cílený a metodicky jednotný marketing kulturních památek ve vlastnictví státu. Jeho výhodou je propojení na všech úrovních veřejné správy, tj. respektuje zájmy mezirezortní spolupráce (ministerstev pro místní rozvoj a kultury) i regionálních a místních samospráv.
Druhou skupinou vlastníků kulturních památek jsou obce. Municipality však spravují památky v podmínkách, které charakterizuje nevyhovující technický stav, omezené finanční prostředky a nejednou i jistá neodbornost v uplatňování efektivního marketingu.
Naproti tomu vývoj po roce 1989 přinesl novou skupinu soukromých vlastníků kulturních památek, vesměs restituentů z řad české a moravské šlechty. Ta v mnoha ohledech působí úspěšně na trhu cestovního ruchu, neboť daleko více uplatňuje v praxi marketingové postupy. I když nejde zcela o srovnatelnou úroveň (soukromé památky využívají pro svůj provoz jiné ekonomické vzorce), může být příklad soukromé kulturní památky fungující na trhu díky propracované marketingové strategii přinejmenším inspirativní.
Ilustračním příkladem za všechny je zámek Dětenice v Českém ráji, který ještě nedávno existoval jako zařízení sociální péče pro mládež. V roce 1998 byl zakoupen ve velmi špatném technickém stavu a poté nákladně rekonstruován (k podnikatelským účelům). V roce 2000 byl poprvé otevřen pro veřejnost. Dnes dosahuje jeho roční návštěvnost téměř 100 tisíc turistů. Kromě tradičních prohlídkových okruhů zámek nabízí své prostory pro četné společenské a kulturní akce včetně kongresové turistiky. Ostatně tyto možnosti skýtají i mnohé kulturní památky ve vlastnictví státu a spravované státem.
DŮVODY PRO NUTNÉ ZMĚNY
V marketingu kulturních památek platí - co vlastník to jiné přístupy, jak zviditelnit památku pro veřejnost a udržet ji na trhu cestovního ruchu v konkurenci s ostatními. Návštěvnost i další společenské využití totiž přinášejí potřebné finanční prostředky na jejich údržbu a provoz. Avšak tato ekonomická rovnice nemusí platit vždy a za všech okolností, neboť režim některých památek nelze jednoduše podřídit ekonomickým požadavkům. Nicméně určitý stupeň komercializace památkových objektů je v dnešních podmínkách nutný a nevyhnutelný. I když na druhé straně přílišnou komercializaci památek mohou turisté vnímat také negativně.
Ukazuje se, že se musí změnit obsah i přístup marketingu kulturních památek. Kdo byl například v Českém Krumlově (o Praze ani nemluvě), ví, že většina zahraničních turistů směřuje právě do těchto měst. Jednou z možností, jak přilákat turisty i do jiných regionů, je zahájit revizi stávajících marketingových strategií (existují-li?) a následně vytvořit aktualizované strategie s daleko větším důrazem a propojením na regionálně strukturované turistické produkty. Přitom by měly být současně začleněny do marketingových strategií obcí a krajů, se kterými by měly tvořit komplementární soubor priorit a opatření v rámci efektivního marketingu rozvoje území. Koneckonců v rámci Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR nejde ani o nic jiného.
Ani Národní památkový ústav, který spravuje rozsáhlý soubor památkových objektů, nevyužívá dostatečně efektivní marketingové postupy. Jako důkaz stačí uvést téměř nulovou propagaci památek v regionech ČR, která by motorizované turisty dopředu upozorňovala na existenci toho či onoho hradu nebo zámku.
Přitom stačí málo. Je to jako když obchodní řetězce navigují potenciální zákazníky do svých hypermarketů a podobných velkoprodejen. Minimálně v tom se projevují nedostatky v komunikaci kulturních památek a návštěvnické veřejnosti, o zahraničních turistech hledajících složitě památky na mapě nemluvě.
Funkční a efektivní marketing kulturních památek v rámci destinačního managementu turistických regionů ČR by měl proto podporovat a zvyšovat využití památek pro cestovní ruch, samozřejmě tak, aby nebylo v rozporu se zájmy ochrany kulturního dědictví. Jednou z priorit ve struktuře navrhovaných opatření by měla být komparace se zahraničními příklady, kde se praktickému marketingu kulturních památek v tržních podmínkách věnují již desítky let.
Irena Smolová
Zdeněk Szczyrba
Přírodovědecká fakulta Univerzity Palackého Olomouc
Nejnavštěvovanější památkové objekty v ČR v roce 2003 (návštěvnost nad 100 tisíc)
