Když přemýšlíme o tom, jak historické památky využít v cestovním ruchu, není třeba složitě hledat správnou cestu - zkušenosti ze zahraničí se samy nabízejí.
Není tu řeč o velkých hradech a zámcích s kastelány a prohlídkovými trasami. Jde o objekty, které, byť jsou historické, slouží lidem a vydělávají peníze. Dosud by se jejich počet v ČR dal spočítat na prstech jedné ruky. Je to paradox, protože jedním z hlavních motivů, proč k nám turisté jezdí, jsou historie a památky.
Příklady ze zahraničí
První společnosti, které se v Evropě zaměřily na zřizování sítí ubytovacích, konferenčních a stravovacích kapacit v historických stavbách, tedy venkovských hradů a zámků, městských paláců a klášterů, vznikaly již na počátku minulého století, často z podnětu či za účasti majitelů. Obdobím rozkvětu těchto aktivit pak byla 60. až 90. léta minulého století.
V současné době existuje řada aktivit, které se zaměřují na využití historických objektů v zemích západní Evropy. Nejlepším příkladem je asi Evropská federace tradičního ubytování a historických domů (European Federation of Traditional Accommodation and Historic Houses), která sdružuje vlastníky ubytovacích a stravovacích kapacit v Rakousku, Francii, Velké Británii, Irsku, Itálii, Portugalsku, Skandinávii a Španělsku. Jako další reprezentanty v tomto oboru podnikání lze dále jmenovat například Welsh Rarebits (Velká Británie), Hotels Heritage Lisboa (Portugalsko), Hosterias Reales (Španělsko) nebo Historical Hotels of Norway (Norsko).
Hotely a restaurace nabízejí služby a produkty od středního standardu až po služby v nejvyšší kvalitě. Tomu pak odpovídají ceny, které se liší podle standardu i umístění ubytovacího zařízení, například ve španělských paradores se pohybují od 70 do téměř 480 eur za noc. Zajímavá je rovněž struktura zákazníků paradores - využívají je zhruba ze 60 % domácí zákazníci, z 22 % návštěvníci z Velké Británie a z 18 % z dalších zemí. A hospodářské výsledky tohoto řetězce? Za rok 2002 zisk zhruba 27 miliónů eur. Svědčí to o tom, že provoz ubytovacích a stravovacích zařízení v historických objektech nemusí být ztrátový.
Možnosti v ČR
Vlastníkem desítek objektů, které jsou z hlediska různých kritérií (umístění, dopravní dostupnost, velikost, infrastruktura) vhodné pro cestovní ruch, je jak veřejný (často obce), tak soukromý sektor. Pomineme-li památkové objekty (muzejní expozice či objekty, které jsou účelově využity), existují v celé ČR desítky či stovky objektů, jejichž stav je neutěšený. Některé jsou po letech "péče" armády, státních statků či JZD ve stavu, kdy jako téměř jediné řešení se naskýtá totální demolice, neboť náklady na rekonstrukci jsou obrovské.
Lepší situace často není ani u některých objektů, které ač zprivatizovány, staly se často předmětem spekulací, zástavami za nesplacené úvěry či součástí majetků zahrnovaných do konkursní podstaty. Nevyjasněnost majetkových poměrů vede často k obtížnému hledání vhodného řešení, akceptovatelného pro řadu subjektů, kterých se projekt týká - od vlastníka nemovitosti přes investora a nositele projektu, až po představitele veřejného sektoru, ať jím je obec (pro níž takový objekt často představuje jednu z mála atraktivit, která může do dané destinace přilákat turisty), či instituce památkové ochrany. Přesto jsou ale možnosti velké. Stačí jen, když se zúčastněné strany dohodnou.
Jaký Koncept zvolit?
V lecčems lze napodobit zahraniční příklady, avšak je třeba zohlednit specifika českého prostředí. Podle dostupných informací se jako vhodný jeví projekt nazvaný Země zámků, založený na financování ze soukromých zdrojů (bohužel doposud u nás v praxi nerealizovaný). Kombinuje několik rozdílných funkcí památkového objektu. Počítá jednak s prohlídkovou trasou (zachována je role objektu jako zdroje poučení o minulosti), jednak se standardním restauračním zařízením a v závislosti na prostorových možnostech a investiční náročnosti rovněž s rychlým občerstvením, kavárnou, cukrárnou, prodejnou upomínkových předmětů apod. Další, a v našich podmínkách dosud nezvyklou, funkcí by bylo poskytování ubytovacích služeb s orientací zejména na menší skupiny či individuální klientelu. Nabídku by v optimálním případě doplnily konferenční prostory. Je zřejmé, že struktura návštěvníků alespoň zpočátku nebude vykazovat parametry, uvedené v případě španělských paradores. Stejně jako se ale dnes bohatší čeští turisté vracejí do domácích hotelů a penziónů, bezpochyby by si našli cestu i sem.
V lokalitě také musí existovat možnost dalšího vyžití - podobný projekt spoluvytváří možnost pro vznik sportovišť (golfová hřiště, plavecké areály, koňské farmy, půjčovny kol), kulturních zařízení (divadla, kina, koncertní sály), pěší turistiku a cykloturistiku, maloobchod, řemeslnou výrobu atd. S tím je pochopitelně spojena tvorba pracovních míst a rozkvět obcí.
Kde vzít peníze?
Komplexnost takových projektů klade velké nároky na jejich nositele. Kreativita, osvícený přístup umožňující nekonvenční řešení, to jsou předpoklady pro budoucí komerční úspěch. Vybudovat na zámku koncertní síň nákladem mnoha desítek miliónů korun je chvályhodné, ale není to řešení, které položí základ pro revitalizaci celého památkového objektu.
Kardinální otázkou ale zůstává, kde má vlastník památkového objektu (ať soukromý, či z veřejného sektoru), brát prostředky pro uskutečnění podobných projektů. Odpověď je zřejmě ve sdružování zdrojů veřejného a soukromého sektoru, a rovněž v kombinaci různých zdrojů financování. Aktuální je nyní financování ze strukturálních fondů EU. Jeho podmínkou je však restrukturalizace a ekonomický přínos, které je třeba definovat již ve stádiu přípravy projektu. Zpracování studie proveditelnosti (podnikatelského plánu a finančních projekcí) a případně studie ekonomického vlivu specifického projektu na danou destinaci (jíž může být obec stejně jako region) je jedním z předpokladů úspěchu. Tak jako v zahraničí, budou i u nás subjekty žádající o poskytnutí veřejných zdrojů muset začít spolupracovat se skutečně renomovanými poradci. Jejich závěry jsou totiž zárukou jak pro nadnárodní struktury typu EU, tak pro banky, které mohou na financování participovat.
Města a obce hledají zdroje prosperity a majitelé památek peníze na jejich záchranu. Pokud dokážou spojit dohromady dílčí zájmy a zdroje, a přidají trochu prozíravosti a podnikatelské odvahy, mohou vznikat projekty, které přinesou hodně dobrého všem zúčastněným.
Senior Consultant
Řízení rizik a poradenské služby, KPMG ČR
