Jak "nezavraždit" reklamní využitelnost mobiliáře

Předpokladem pro reklamu na mobiliáři je i soustavná péče a snadná údržba, upozorňuje Ing. Libor Šich, technický ředitel společnosti JCDecaux, Městský mobiliář, s. r. o.

Jako příklad uvádí, pokud čekárny hromadné dopravy, které jinak bývají velmi vděčným místem pro umístění reklamy, mají zanedbaný, očividně dlouhodobě neudržovaný vzhled a v jejich okolí panuje špína a nepořádek. "Takové čekárny už předem odrazují potenciální klienty od toho, aby si na ně zadali reklamu na své výrobky či služby," vysvětluje ředitel.

NENÍ TO LEVNÉ, ALE...

I ze zkušeností své firmy inženýr Šich ví, že se vyplatí soustavně o čekárny a další prvky městského mobiliáře profesionálně pečovat, umývat je - a vůbec udržovat je v čistotě, a všechny případně načerno vylepené plakáty nebo výtvory sprejerů ihned odstraňovat. "Byť taková péče není nijak levná, z dlouhodobého hlediska se vyplácí. Mnozí z takových bezohledných vandalů totiž zjistí, že jejich projevy nemají na našem mobiliáři delšího trvání a postupně o něj ztrácejí zájem," dodává.

Stejně tak podle jeho slov "nalepit" čekárnu ke stěně domu nebo křoví znamená, že se tak omezí její možné reklamní plochy a ze snížených příjmů za reklamu se potom na splácení investice ani na následnou údržbu nedostává peněz.

Důležitou roli ovšem hraje také konstrukční pojetí, neboť ne všechny, byť jinak i architektonicky dobře zvládnuté jednotlivé prvky městského mobiliáře bývají vhodné pro umístění reklamních prvků a jejich rychlou obměnu. Ani v tomto případě inženýr Šich nemusí chodit pro příklad daleko. Když před lety společnost JCDecaux v Praze začínala působit a přebírala některé již instalované prvky městského mobiliáře od firmy, která byla její předchůdkyní, ukázalo se, že výměna plakátů, neřkuli rozbitého skla ve vitrínách čekáren trvá neefektivně dlouho.

"Ono se řekne, že jde jen o to povolit deset šroubů, uvolnit dvě lišty, vyměnit sklo, znovu připevnit obě lišty a utáhnout všechny šrouby. Jenže tato operace i kvalifikovaným pracovníkům trvala dvě hodiny. U čekáren z produkce JCDecaux tatáž výměna skla zabere jen půl hodiny. A teď vynásobte tuto operaci téměř pěti tisícovkami tabulí z tvrzeného skla, které jsou součástí našeho mobiliáře v Praze. To už se vyplatí navrhovat mobiliář tak, aby údržba byla efektivní, což jistě ocení i cestující, protože servisní zásah je "neotravuje" na zastávce zbytečně dlouho. A to nemluvím o tom, že díky jednoduchosti konstrukce našich citylight panelů jsme schopni během jediného dne doslova "přeplakátovat" celou Prahu," říká ředitel.

NA ZÁBRADLÍ A KOŠE "VYDĚLÁVAJÍ" ČEKÁRNY

Společnost JCDecaux je světovou jedničkou v reklamě na městském mobiliáři a její skupina v České republice má celkem na čtyři tisícovky reklamních ploch v Praze a v některých dalších městech. I z těchto faktů vyvěrá sebevědomí firmy, která své postavení na trhu reklamy na městském mobiliáři přirovnává k postavení značek Audi či Mercedes ve světě automobilů. A jako by byl vyloženě tristní pohled na zjevně neudržovaný, otřískaný a špinavý drahý mercedes, tak společnost JCDecaux nechce prodávat jednotlivé prvky mobiliáře, které si sama navrhuje a vyrábí, aniž by měla záruku, že o ně bude dobře postaráno. "Rozhodně nehodláme být pouhým dodavatelem městského mobiliáře, ale nabízíme komplexní služby. Tedy dodání a instalaci mobiliáře i zajištění reklamy, z jejíchž výnosů se hradí i profesionální údržba všech prvků. Čili rovněž těch, které si na sebe nemohou vydělat, jako plně automatická veřejná WC, zábradlí, odpadkové koše, stojany na jízdní kola apod.," připomíná inženýr Šich. Proto by smlouva s městem, které by o mobiliář "Made in JCDecaux" stálo, musela obsahovat jasná pravidla, z čeho se bude kvalitní pravidelná údržba hradit. Samozřejmě předpokladem pro úspěšnost projektu je dostatečná reklamní atraktivita města. Jinak nezbývá než zajistit vybavení veřejných prostranství s přispěním obecního rozpočtu.

Podle inženýra Šicha v České republice mají minimálně všechna krajská města (byť jistě bude existovat rozdíl mezi možnostmi Ostravy na straně jedné a dejme tomu Jihlavou na straně druhé) potenciál pro to, aby v nich na takovém principu sloužil městský mobiliář včetně jeho "nevýdělečných" prvků. Tento potenciál tam však leckde poněkud setřely možná ukvapeně uzavřené smlouvy s agenturami, které dlouhodobě získaly reklamní práva, ale nemají ani technologie, ani dostatek zkušeností k rozvoji další vybavenosti a služeb pro obyvatele.

PŘEDEM SI VŠE SPOČÍTAT

"Ovšem i menší sídla mohou vztah svého městského mobiliáře a reklamy uspokojivě řešit. Především by si však tato města měla ujasnit, zda se chtějí tomuto problému věnovat na celém svém území či například jen v tržně zajímavějším centru. Podobně stojí za pečlivé uvážení, jestli města dají ve výběrovém řízení tuto příležitost jen jedné nebo více firmám. Obecně vzato je konkurence jistě prospěšná, ale praxe ukazuje, že boj o reklamní krajíc bývá v případě mobiliáře pro vzhled měst spíše na škodu. Největší zárukou, že radnice tzv. nešlápne vedle, jsou dobré reference, zkušenosti, stabilita, komplexnost služeb a dostatečný ekonomický potenciál smluvního partnera," tvrdí inženýr Šich.

Důležité je rozhodnout se, jak daleko město půjde se svými nároky na vzhled mobiliáře. Spokojí-li se s běžnějším (a levnějším) standardem, či jestli bude chtít do vzhledu mobiliáře vložit větší porci svého reklamního potenciálu.

Ale ani renomovaný architekt v komisi posuzující došlé nabídky nemusí dobře odhadnout, zda vzhledově dokonalý mobiliář přečká první krutější zimu, útoky možných vandalů a bude-li možné jej také snadno umývat a udržovat. "Rozhodně se vyplatí přihlížet i k takovým zdánlivým maličkostem, jako je možnost snadného přemístění kupříkladu autobusové čekárny, pokud zastávku bude nutné z nejrůznějších důvodů přeložit o pár desítek metrů dál. To samé pochopitelně platí o dalších pevně zabudovaných prvcích mobiliáře. Ale pozor, pod pojmem "snadné přemístění" nemám na mysli dát případným zlodějům větší šanci ke krádeži," uzavřel technický ředitel společnosti JCDecaux.