Mnohá města a obce v současné době již aktivně a úspěšně vy-užívají při svém řízení některé poznatky z praxe soukromých firem, například zásady marketingu. Stále zřetelněji se totiž prokazuje, že také samosprávy se potřebují svým "zákazníkům" umět představit, uvést, případně připomenout a vrýt do paměti.
Kdo patří mezi zákazníky obcí? Zejména jsou to samotní občané, ale také pravidelní návštěvníci nebo podnikatelé a investoři, kteří i své budoucí aktivity plně spojují s danou obcí. Většinou jsou to subjekty trvale působící na území obce. Důležití jsou i jednorázoví turisté, stejně jako investoři, kteří působí v obci dočasně. Také ti přinášejí obci mnoho finančních prostředků a tím spíše je zapotřebí, aby je obec dokázala vhodným způsobem oslovit.
RADY A DOPORUČENÍ
Co je nutné znát: V marketingu obcí je třeba rozlišovat nejen jednotlivé zákazníky, nýbrž i tzv. tržní segmenty. Tvoří je skupiny zákazníků, obyvatel, podnikatelů, kteří se vyznačují podobným jednáním a chováním. Každá obec by si měla vypracovat vhodné strategie přístupu k jednotlivým segmentům, neboť každý z nich má jiné potřeby i chování. Třebaže jich může být poměrně velké množství, měly by si je obce určit a na ně zaměřit vždy specifické působení.
Na co nezapomínat: Marketing obcí má jedno výrazné specifikum. Je jím tzv. marketingový mix. Jde o sumarizaci okruhů a nástrojů, které může obec využít například ve snaze odlišit sebe sama od jiných obcí, své produkty od jiných, přizpůsobovat je vlastním zákazníkům apod. Zmíněný mix se tak skládá z mnoha dílčích složek, například ze samotného produktu, ceny, místa a podpory prodeje, dále materiálního prostředí, lidí a procesů, případně partnerství určitých složek apod.
Co je zapotřebí: Před samotným zaváděním marketingových prvků do řízení obce je nutné, aby příslušní pracovníci byli o něm dostatečně proškoleni. Až poté by měl následovat marketingový průzkum. Těmito navazujícími, vzájemně podmíněnými kroky se představitelé obce vyvarují chybných rozhodnutí, které by museli v budoucnu revokovat, často i za cenu vysokých nákladů.
Uvědomit si své postavení: Každá obec by měla bezpečně znát své postavení v konkurenci ostatních obcí v bezprostředním, ale i širším okolí, ať již v regionu nebo v kraji. V žádném případě by ovšem zaujímaná pozice neměla být brána za neměnnou, jednou provždy danou. Proto je zapotřebí zajistit průběžný monitoring, který by včas upozornil, že obec ztrácí na své přitažlivosti nebo naopak pro své okolí získává na významu a podobně. Následovat by potom mělo hledání příčin nástupu zmíněných trendů.
Image obce: V souvislosti s marketingem se často hovoří o tzv. image obce. Jeho utváření je dlouhodobou komplexní záležitostí. Jde totiž o "tvář", kterou bude vnímat ten, kdo obec navštíví či se s ní setká pouze formou elektronické prezentace, webové stránky nebo písemných materiálů (například map, průvodců) aj.
Vzhledem k tomu, že neexistuje jednotný metodický materiál pro vytváření vhodného image obce ani návod, jak postupovat při zavádění některých marketingových prvků, je možné se v praxi setkat s různými řešeními. Je to dáno i tím, že obce nejsou uniformní a ani by být neměly.
ZKUŠENOSTI TŘÍ MĚST
I srovnatelná východočeská města Chrudim, Moravská Třebová a Přelouč volí jiné cesty pro aplikací marketingových zásad. V Moravské Třebové mají přímo organizační zastřešení marketingových aktivit týmem pro rozvoj cestovního ruchu, zatímco v Přelouči se na realizaci marketingu podílí zejména vedení města a tisková mluvčí, aniž by měly vyčleněný koordinující tým. Navzdory tomu však obě města uskutečnila marketingový průzkum, s jehož výsledky byli příslušní pracovníci v podstatě spokojeni. Do budoucna však třeba v Moravské Třebové počítají s tím, že dotvoří samostatnou komunikační strategii, přičemž v Přelouči budou nadále vycházet ze strategického plánu zpracovaného v roce 2004.
Do marketingového přístupu se promítá dosti určujícím způsobem i vlastní historie města. Tu lze využít tam, kde má nepřetržitou kontinuitu. V Přelouči se tak snaží propojit stále živou minulost města se současností a budoucností, a to již třeba při rekonstrukcích a modernizacích jednotlivých částí města. Na druhé straně to ovšem ztěžuje vydefinování image města. Zato Moravská Třebová má vzhledem ke své proměně bezprostředně po druhé světové válce jako- by jednodušší situaci, kdy se může prezentovat souslovím "Moravská Třebová, město příležitostí".
Navzdory rozdílným přístupům spojují obě města formy uplatňovaných marketingových aktivit. Jak tisková mluvčí Přelouče Jiřina Hutlová, tak Moravské Třebové Pavlína Horáčková shodně zdůrazňují, že mezi ně patří tradiční kulturní akce, prezentace v jiných městech a na veletrzích cestovního ruchu, využívání plakátů, inzerátů, internetových stránek města atd. Stejně tak si počínají i v Chrudimi. Zásadními činnostmi na daném úseku je pro ni využívání tisku, rozhlasu, internetu, billboardů, webových stránek či pravidelně distribuovaného Chrudimského zpravodaje.
Zcela výjimečná je prezentace na mezinárodním veletrhu investičních příležitostí EXPO REAL v Mnichově, na níž se Chrudim již třikrát podílela společně s Magistrátem města Pardubic a Regionální rozvojovou agenturou Pardubického kraje.
V důsledku zcela zřetelného prolínání marketingových aktivit jednotlivými činnostmi obcí se dá potom těžko vyčíslit, jak jsou finančně nákladné. Přesto třeba v Moravské Třebové v posledních letech počítají s tím, že tvoří jedno procento z městského rozpočtu, tj. 2,250 mil. Kč, zatímco v Chrudimi je to podle vyjádření tiskové mluvčí Sylvy Drašnarové zhruba 0,5 %.
Právě Chrudim může posloužit jako příklad toho, že marketing nelze omezovat jen na činnost specializovaného pracoviště. Její image je definován například v akčním plánu rozvoje, plánu zdraví či v koncepci cestovního ruchu. Ani vyjádření heslem není oficiálně jednotné, ale používá se více hesel, třeba Chrudim - město loutek; Chrudim - Atény východních Čech; Chrudim - brána Železných hor, aby se účinně oslovil právě vybraný segment potenciálních "zákazníků".
Marketingová strategie se tak v Chrudimi promítá do jednotlivých dílčích koncepcí rozvoje města, kdy marketingové aktivity vykonávají jednotliví gesční pracovníci. Je tomu tak i v případě průmyslové zóny, neboť rovněž ta má svůj marketing. Při jeho zaměření se vychází jak z podkladů města, tak z údajů dalších institucí, ať již Českého statistického úřadu, nebo třeba pracovišť Pardubického kraje. Souhrnně je zpracovává odbor územního plánu a regionálního rozvoje městského úřadu, respektive jeho vybraní úředníci někdy i za pomoci externích firem.
Zkušenosti tří měst i dalších ukazují, že je nutné marketingové aktivity přizpůsobovat vždy místním podmínkám. Ty jsou totiž mnohdy zcela výlučné. Jejich respektování je jednou z nejdůležitějších podmínek toho, aby finanční prostředky nebyly vynakládány samoúčelně a bez prokazatelné návratnosti.
MILOŠ CHARBUSKÝ
JAN STEJSKAL
