Marketingové možnosti muzeí jsou stále otevřené Podniková muzea jsou důležitou, i když u nás stále ještě málo využívanou součástí podnikové marketingové komunikace, zejména v oblasti public relations. K nejznámějším patří v tomto směru muzea automobilek Tatra v Kopřivnici a Škoda v Mladé Boleslavi....
Marketingové možnosti muzeí jsou stále otevřené
Podniková muzea jsou důležitou, i když u nás stále ještě málo využívanou součástí podnikové marketingové komunikace, zejména v oblasti public relations. K nejznámějším patří v tomto směru muzea automobilek Tatra v Kopřivnici a Škoda v Mladé Boleslavi.
V rámci našeho projektu Komunikující město jsme již v roce 1996 na příkladu muzea firmy A. W. v Lošticích naznačili dosud málo využívané možnosti zatraktivnění nabídky místních muzeí pro zahraniční turisty. Situaci v oblasti muzeí jsme dvakrát (v letech 1999-2000) analyzovali na Veletrhu muzeí, který se koná vždy koncem května v Západomoravském muzeu v Třebíči.
Ve spolupráci s tímto muzeem a Muzeem Těšínska jsme formou dotazníků provedli výzkum návštěvníků a vystavovatelů. Šetření bylo zaměřeno na úlohu muzeí ve společnosti.
Celkem se nám podařilo získat každý rok zpět 150-200 vyplněných dotazníků, prakticky od všech vystavovatelů a od zhruba pětiny návštěvníků. Muzeí, která na veletrhu vystavují, bývá 40-50. Kromě toho se zde také představují firmy, jejichž činnost s prací muzea souvisí. Řada dalších firem se prezentuje v rámci doprovodného programu.
Základní charakteristika
Celkem 57 % z celkového počtu respondentů uvedlo, že pracují v muzeu a 43 % v muzeu nepracuje. V případě vystavovatelů je s výjimkou představitelů soukromých firem podíl zaměstnanců muzeí mnohem vyšší, tvoří čtyři pětiny.
Z hlediska postavení v práci a socioekonomické aktivity se nejčastěji jednalo o odborné pracovníky muzeí (25 %) a o vedoucí pracovníky či ředitele (35 %). K návštěvníkům patřili častěji vedoucí pracovníci a ředitelé, vystavovatelé jsou naopak více zaměstnáni jako odborní pracovníci.
Většina dotázaných vystavovatelů (88 %) pocházela ze státních, okresních či městských muzeí. Lidé z městských muzeí také velmi často přicházeli pouze jako návštěvníci (zřejmě je účast na veletrhu právě pro tato malá muzea velmi nákladná, ale zajímavá). Mezi návštěvníky byli především lidé z organizací mimo oblast muzeí nebo přišli soukromě, z čistě osobního zájmu.
Více než polovina dotázaných se veletrhu účastní již poněkolikáté (59 %) a 41 % respondentů bylo na veletrhu poprvé. Vystavovatelé častěji přicházejí na veletrh opakovaně (73 %).
Jako hlavní cíl své účasti na veletrhu vystavovatelé nejčastěji uváděli:
[*] prezentace muzea,
[*] navázání a upevnění odborných kontaktů,
[*] hledání nových forem muzejní práce,
[*] předjednání výměn výstav a exponátů,
[*] budování image obce, města, regionu.
Budování image obce, města či regionu jako cíl účasti na veletrhu častěji než ostatní uvádí městská a podniková muzea, méně často okresní a nejméně státní.
Následující přehled vypovídá, jak vidí situaci v muzeích samotní účastníci veletrhu, tzn., co muzeum dělá, jaké jsou činnosti, které zabezpečuje apod.
Podíl kladných odpovědí:
[*] uchovává, spravuje a doplňuje sbírkové fondy (100 %),
[*] prezentuje svoji vědeckou činnost a sbírkový fond formou stálých expozic (98 %),
[*] prezentuje formou krátkodobých výstav (98 %),
[*] připravuje osvětové a vzdělávací aktivity pro děti i dospělé (97 %),
[*] poskytuje badatelské a expertní služby (95 %),
[*] provádí vědeckovýzkumnou činnost (92 %),
[*] provádí ediční a publikační činnost (88 %),
[*] posiluje identitu obyvatel obce, města či regionu, pomáhá při propagaci (81 %),
[*] je centrem společenského života v místě (77 %).
Péče o sbírkové fondy či prezentace badatelské činnosti zřetelně převažují nad posilováním identity, využitím pro propagaci či dokonce společenského života v místě.
Poslání muzea
Tentokrát jsme chtěli zjistit, proč muzeum zabezpečuje výše jmenované činnosti. Návštěvníci a vystavovatelé se domnívají, že muzeum vytváří a ochraňuje sbírky, připravuje vzdělávací aktivity, výstavy, expozice a publikace, protože chce (podíl kladných odpovědí):
[*] poskytovat důkazy o tradicích místa a regionu (99 %),
[*] poskytovat důkazy významných změn v myšlení, vnímání a chování lidí (93 %),
[*] formulovat otázky a podněcovat odborníky i veřejnost k dalšímu bádání (93 %),
[*] podporovat tvořivost a kulturnost (93 %),
[*] poskytovat důkazy o vývoji přírody (92 %),
[*] mezi sebou propojovat různé skupiny lidí, napomáhat jejich vzájemnému porozumění (91 %),
[*] navázat dialog s veřejností o aktuálních problémech v historickém kontextu (91 %),
[*] vytvářet ucelené produkty využívané v cestovním ruchu (71 %).
Poskytované služby
Návštěvníci i vystavovatelé na zcela otevřenou otázku, jaké specifické služby by muzea mohla poskytovat, nejčastěji uvedli:
[*] nabízet ucelené produkty pro cestovní ruch, turistiku (23x),
[*] vytvářet více programů pro děti, školy (7x),
[*] zpřístupnit depozitáře a všechny muzejní prostory pro veřejnost (7x),
[*] připravovat více výstavy o místě svého působení (okrese, kraji apod.), z různých hledisek (5x).
Muzejníci směšují odpovědi na otázku, "co muzeum dělá" a "proč to dělá". Neuvědomují si, že poslání muzea není cílem jeho existence, ale musí být prostředkem k zajištění důležitých aktivit a k prezentaci žádoucích hodnot.
Potěšilo nás, že zatímco návštěvníci (většinou lidé pracující jinde než v muzeu) sice ještě stále vidí muzea spíše jako "skladiště důkazů o minulosti", muzejníci (vystavovatelé) si již začínají uvědomovat význam muzea jako místa podporujícího tvořivý dialog a vzájemné porozumění. To znamená, že to jsou místa, kde jsou hodnoty nejen uloženy, ale kde také žijí. V tomto novém významu se mohou stát daleko významnější součástí atraktivnější nabídky pro domácí, a zejména zahraniční turisty.
Při samotné účasti vystavovatelů na Veletrhu muzeí mnozí chápou význam své prezentace pro budování povědomí a zejména image svého místa (obce, města) a regionu. Význam muzeí pro marketingovou komunikaci podniku, města či dokonce regionu si však stále uvědomuje jen malá část jak návštěvníků, tak zejména vystavovatelů. Tyto perspektivní možnosti zůstávají pro muzea stále otevřené.
Věra Foretová, Kateřina Kopřivová
IIMCE Brno
Miroslav Foret,
Ústav marketingu a obchodu
Provozně ekonomické fakulty
Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně
Modely a naznačené příklady
Co muzeum dělá? Činnosti
Prezentuje svoji vědeckou činnost a sbírkový fond
Jak to dělá? Kroky
Dlouhodobé a krátkodobé výstavy, publikační činnost, konference, semináře, osvětové akce
Proč to dělá? Cíle
Chce poskytovat důkazy o tradicích místa
Čeho tím chce Vize dosáhnout? Zlepšit image místa, zvýšit zájem turistů
Jak se propaguje? Komunikuje
Využívá nástrojů marketingové komunikace
