Marketing si v povědomí spojujeme spíše se ziskovou sférou, ale své uplatnění má i ve sféře neziskové. I zde se totiž projevuje vztah nabídky a poptávky. Klient (občan) má ve vztahu k veřejné správě své potřeby a očekává jejich naplnění.
Ve smyslu situace dvou vítězů (tzv. win-win) by měly mít prospěch ze vzájemného vztahu obě strany. Klient (občan) dostává nejvyšší možnou hodnotu, potřebné služby odpovídající kvality, bezpečné a příjemné životní prostředí, pracovní příležitosti apod. a obec získává spokojené občany, jejichž počet roste, atraktivní prostředí pro podnikatele, domácí i zahraniční investory, a tím i větší příjmy pro svůj další rozvoj.
MARKETING MĚST A OBCÍ
Využívání marketingu významně napomáhá managementu městských úřadů k získání a udržení konkurenceschopnosti měst.
Pojem marketing měst a obcí se používá od 70. let. Hovoří se např. o »marketingu místa«, který je možné realizovat na různé prostorové úrovni. Lze jej chápat i jako souhrn opatření a aktivit mezi veřejným a soukromým sektorem. Marketing města členíme podle základních cílových skupin na lokální marketing, marketing návštěvníků (marketing destinace cestovního ruchu), marketing obyvatel a interní marketing zahrnující samosprávu (zaměstnanci samosprávy, další úřady, veřejné instituce ve městě).
STRATEGICKÝ MARKETING A KONKURENČNÍ VÝHODY
Strategické řízení chápeme jako dynamický proces, který slaďuje strategie, výkonnost a výsledky, využívá práci s lidmi, technologie a procesy. Nejdříve je třeba zpracovat kompletní analýzu vnějšího a vnitřního prostředí. Vnější prostředí zahrnuje vlivy známé pod zkratkou PESTEL (politicko-právní, ekonomické, sociálně-kulturní včetně demografických, technologické a ekologické). Marketingové aktivity na vstupech zahrnují kromě identifikace cílových skupin a průzkumu jejich potřeb i širšího okolí, které instituci ovlivňuje, také kvalifikované odhady změn a trendů v potřebách a očekáváních.
V rámci vnitřního prostředí se soustředíme na místní občany, obyvatele dojíždějící do města za prací, návštěvníky, další spolupracující instituce a podniky, školy, i konkurenci v podobě jiného regionálního útvaru. Nejčastějším podkladem pro zpracování strategií rozvoje měst bývá SWOT analýza (slabá a silná místa, příležitosti a ohrožení).
Strategický marketing vytváří podporu ke stanovení a naplnění strategických cílů instituce. Město může využít např. strategii odlišení se od konkurenčního města v oblasti kultury, sportu, specifických služeb pro občany, zajímavou nabídkou pro turisty, která čerpá z atraktivit místního a okolního prostředí.
CO, KOMU, KUDY A JAK
Management města může k dosahování svých cílů využít teoretické zázemí marketingu také z pohledu dělení nástrojů tzv. marketingového mixu do »4P« (produkt, cena, místo/distribuce a komunikace).
Produkty města tvoří nabídku klientům (občanům, podnikům, návštěvníkům apod.) k uspokojení jejich potřeb, zejména těch, které není schopen uspokojit soukromý sektor. Produkty je třeba rozvíjet, inovovat, zabývat se jejich úrovní, kvalitou a uplatňovat benchmarking (systematické porovnávání) např. ve vztahu ke konkurenčním městům, ale i z hlediska výkonnosti institucí.
Při určování cen služeb je důležitá znalost nákladů a to, jakou část z nich lze dotovat. V rámci distribuce jsou řešeny cesty, kterými se služba dostává ke konečnému spotřebiteli: jejich dostupnost a rychlost.
Komunikační mix města vypovídá o prostředcích, jimiž město komunikuje, představuje své produkty, rozvíjí vztahy s veřejností, propaguje město, a tím ovlivňuje klienty (jejich znalosti, postoje a chování). Nejčastěji bývá využívána forma PR (vztahy s veřejností), svůj význam má i marketing událostí (event marketing). V současnosti jsou významným komunikačním nástrojem webové stránky, které musí být především přehledné, snadno vyhledatelné, aktuální.
LIDÉ, PROCES, KVALITA
Pro oblast služeb jsou nástroje rozšířeny o další »P«, jimiž jsou lidé, prezentace a proces. Prvek »lidé« zahrnuje zaměstnance a jejich chování ke klientům. »Prezentace« vypovídá o prostředí (územní uspořádání, budovy, zařízení, komunikace, »duch obce« tj. kulturní, historické, sociální a ekonomické zázemí, vybavení úřadu, vzhled, čistota apod.).
»Proces« vyjadřuje postup poskytování produktu, kdy se hodnotí efektivnost, rychlost a přesnost. Zahrnuje i momenty, kdy se klient setkává se vším, co ke službě náleží. Takovým okamžikem pravdy může být telefonický kontakt, místo k zaparkování při vyřizování úřední záležitosti, čekací doba, informace na webové stránce apod.
OMEZENÍ MARKETINGU
Marketing měst se podílí na zvyšování kvality poskytovaných služeb a jejich distribuci k cílové skupině, zvyšování atraktivity města a jeho okolí, zvýšení konkurenceschopnosti, pomáhá při komunikaci prostřednictvím nástrojů komunikačního mixu, při plánování rozvoje území za spoluúčasti občanů např. prostřednictvím průzkumů apod.
Aplikace marketingu do prostředí měst má řadu důvodů, je však třeba vzít v úvahu i některá omezení. Města musí respektovat rozhodnutí, která o nich probíhají na úrovni vlády (rozpočet, investice apod.); veřejné služby poskytují města na základě potřeb, nejsou tedy předmětem směny na trhu a nelze stanovit jejich cenu; marketing by mohl zvýšit poptávku, kterou by nebylo možné uspokojit vzhledem k omezeným zdrojům města apod.
LUCIE PAULOVČÁKOVÁ
UJAK Praha a lektorka Institutu pro veřejnou správu Praha
Provázanost marketingu a managementu
MARKETING NA VSTUPECH
informace z vnějšího prostředí
marketingový výzkum
INSTITUCE (ÚŘAD) - MANAGEMENT
rozhodování (marketingový informační systém)
vize, poslání, strategie, taktiky, plány
MARKETING NA VÝSTUPECH
naplnění cílů
atraktivnost, udržitelný rozvoj, konkurenceschopnost, komunikační mix
Zpětná vazba
ZDROJ: AUTORKA
Marketing v kostce
Tzv. marketingový mix »4P« (produkt, cena, distribuce a komunikace) lze dobře převést do oblasti veřejné správy, konkrétně do řízení měst a obcí:
produkt = nabídka/služby občanům či dojíždějícím za prací, návštěvníkům, podnikatelům... Je třeba je rozvíjet a srovnávat s »konkurencí«.
cena = vyplývá ze znalosti nákladů a zdrojů.
distribuce = cesty, jimiž se služby dostávají ke »spotřebitelům« a místa, kde jsou dostupné (ve smyslu časovém, prostorovém i technologickém) a také jejich kvalita.
komunikace = prostředky, jimiž město či obec představuje svou nabídku a rozvíjí vztahy s veřejností, a jimiž získává odezvu.
V oblasti služeb má roli ještě další »P« - lidé.
