Žijeme v době, kdy veřejná správa s úspěchem využívá řady přístupů dříve využívaných výlučně v komerčním sektoru. Tak je to i s marketingem obcí. K čemu nám může posloužit?
V poslední době od zástupců samospráv často slýchám, že marketing už pro ně není cizí věc a že jim pomáhá. Jak konkrétně? Podívejme se na nejčastěji uváděné důvody, proč je marketování obce pro místní politiky zajímavé.
NÁSTROJ ZMĚNY
nespokojenost občanů i ostatních aktérů se stavem rozvoje města v mnoha ohledech a zájem nalézt inovativní řešení situace a vytvoření pozitivní atmosféry ve městě;
nedostatečná či pomalá restrukturalizace ekonomiky města a snaha hlavních cílových skupin zabývajících se rozvojem města aktivně řešit související problémy (např. vysokou nezaměstnanost občanů regionu);
snaha zvýšit atraktivitu města a regionu z hlediska investorů, podnikatelů, mladých rodin i turistů;
nedostatek financí na rozvojové projekty na straně veřejného sektoru a potřeba spolupráce se soukromými investory;
konflikty mezi hlavními zájmovými skupinami ve městě (podnikatelé - správa);
snaha podpořit angažovanost občanů jejich zapojováním do rozhodování obce, což má přispět k větší identifikaci a loajalitě s městem;
špatná image města a zájem o jeho zlepšení cílenou komunikační strategií;
snaha lokálních politiků využívat při řízení města nejmodernějších konceptů.
Obvykle jsou důvody nastartování městského marketingu kombinovány.
JAK MARKETING UCHOPIT
Městský marketing jako koncept rozvoje má dát impulsy k prolomení ledů a ke změně rozložení sil mezi aktéry veřejného a soukromého sektoru a uvolnění působení konkurence ve městě.
Uchopit lze městský marketing různě. V tabulce uvádím přístupy osvědčené i v zahraničí, v řazení od dílčích marketingových nástrojů ke komplexnímu, dlouhodobému a sofistikovanému přístupu.
Závěrem osobní zkušenost. Konkurenceschopné jsou ty obce, jež dokážou komunikovat a spolupracovat s různými skupinami (občany, podnikateli, potenciálními investory, neziskovými organizacemi) pod společným jmenovatelem, jímž je koordinovaný, sdílený a efektivní rozvoj území.
MAREK PAVLÍK
manažer pro veřejnou správu M.C.TRITON
Přístupy k uchopení marketingu města/regionu - nástroje
| Komunikační politika obce | Komunikační politika obce využívá nástroje propagace a public relations ke zlepšení image obce/regionu. Tento přístup je vhodný pro vyprofilovaná města (např. Český Krumlov, lázeňská města), protože informuje o již existující atraktivní specifické nabídce a zvyšuje poptávku klíčových cílových skupin. |
| Marketing organizací veřejných služeb | Marketing organizací veřejných služeb chápe komunální podniky řízené obecní samosprávou jako podniky, které poskytují služby zákazníkům a musejí se řídit požadavky a představami strany nabídky, tzn. zákazníků. Dílčí služby poskytované podniky veřejného sektoru jsou považovány za produkty, které se musí prosadit na trhu. Nástrojem úspěšného řízení těchto podniků má být marketing. Veřejnými službami, na něž lze použít marketingové řízení, jsou např. odvoz odpadu, údržba zeleně, péče o čistotu města, veřejná doprava, informační služby pro občany a turisty, podpora podnikání, podpora investic, správa veletrhů a výstav, správa sportovních zařízení, péče o bytový fond, nemocnice, školy, knihovny, muzea či nemocnice. |
| Partnerství veřejného a soukromého sektoru | Tento typ městského marketingu využívá s úspěchem principů modelu Public - Private - Partnership (PPP). Ten umožňuje městům rychle reagovat na potřeby trhu při plánování a realizaci jednotlivých projektů. Veřejný a soukromý sektor jsou motivovány společným zájmem spojit finanční, personální a znalostní kapitál, a umožnit rychlou realizaci projektů směřujících ke zvýšení atraktivity města na »trhu měst«. |
| Obec jako produkt | Základním východiskem tohoto typu městského marketingu je představa, že rozvoj města lze řídit efektivně aplikací konceptu marketingového managementu, který se s úspěchem používá pro řízení podniků. Město je považováno za »produkt« a orgány obce (např. starosta, rada města, zastupitelstvo) aplikují marketingový přístup stejně jako manažer firmy či podnikatel. Město musí zvyšovat svou konkurenceschopnost a atraktivitu vytvářením produktu - nabídky, která bude odpovídat poptávce určitých cílových skupin - jen tak může uspět v konkurenčním boji měst o investory, mladé rodiny, návštěvníky, kvalifikované pracovní síly, studenty apod. |
