Mezi nejrozšířenější nástroje komunikace veřejné správy s občany patří na nejrůznějších úrovních od malých obcí přes města až po kraje periodicky vydávané tiskoviny. Nejčastější podobou bývají informační měsíčníky, výjimkou už ale nejsou ani čtrnáctideníky a týdeníky.
Historie těchto periodik bývá velmi rozdílná. Existují městečka, kde se podařilo udržet tradici místního zpravodaje po desítky let. Jinde začaly podobné časopisy vycházet až po roce 1989. Jedno je ale spojuje: Vycházejí z potřeby veřejné správy informovat o tématech, která se do běžných médií nedostanou třeba proto, že jsou příliš lokální, příliš složitá pro zpravodajské informační sdělení, výčtová nebo prostě nudná a nezáživná pro širší skupiny čtenářů. Zahraniční i domácí zkušenosti ale ukazují, že územně úzce vymezená periodika mohou být velmi užívaná a detailně čtená. V těchto ohledech mohou dokonce významně předstihnout běžná celostátní periodika. Konečně i ta vycházejí stále více vstříc potřebě regionálních informací. Průlom v této oblasti znamenal v České republice nástup regionálně zaměřených příloh deníků.
Specifické tiskoviny
Potřeba oficiálního informačního periodika obce, města nebo kraje je dnes již zcela nezpochybnitelná. Veřejná správa musí často sdělovat informace, které není možné i přes nejlepší vůli a intenzívní úsilí prosadit ve standardně vydávaných médiích. Je tu ale navíc vedle zákonem určené odpovědnosti za informování veřejnosti i odpovědnost nepsaná. Místní periodikum je tedy v celé řadě případů naprosto nenahraditelné. Neexistuje dosud efektivnější forma informování například o svozu odpadu v místě, o nových vyhláškách, o dílčích rozhodnutích zastupitelstva a lokálních investičních záměrech, než je právě místní periodikum.
Přestože to jsou ve všech případech specifické tiskoviny, nemohou rezignovat na kritéria uplatňovaná v běžných tištěných médiích. Je to dokonce právě naopak. Aby byla místní periodika čtenářsky úspěšná, musejí se inspirovat formou běžných periodik. Toto ovlivnění je nezbytné jak ve stylistické rovině, tak ve strukturování listu do rubrik, v grafickém zpracování tiskovin i v práci s fotografiemi. Každá z těchto oblastí by si zasloužila samostatný článek.
Nezávislost a nestrannost
Před každými volbami v mnoha obcích a městech se téměř pravidelně otevírá otázka, jak je to s nezávislostí a nestranností takových tiskovin. Tato otázka se může dotýkat základního nastavení listu od organizačního zajištění až po institucionálního zakotvení. Nejčastější námitkou bývá, že se radniční listy stávají tribunou nebo dokonce předvolebním plátkem aktuálního vedení obce, města, kraje nebo jen samotného starosty. S touto námitkou a jistou reálnou disproporcí obsahu je nezbytné se do jisté míry smířit. Mnoho rozhodnutí je závislých právě na aktivitě nejužšího vedení radnice, a je proto pochopitelné i legitimní, že podíl informací "proradničních" je dominantní.
Vzhledem k tomu, že financování těchto listů je závislé na rozdělení veřejných prostředků, není ovšem možné pominout zcela požadavek základní názorové a politické vyváženosti. Jednoduše řečeno - do obsahu periodik by měla mít možnost zasahovat i opozice. V mnoha obcích a městech hledali cestu, jak zmiňovanou disproporci alespoň částečně zmírnit. Jako jednoznačně nejefektivnější a často jedině možný způsob vyvážení se ukázalo zřízení redakční rady, jejímiž členy jsou vybraní volení zástupci napříč politickým spektrem. V okamžiku, kdy se takový orgán ustaví, je věcí jeho členů, jakým způsobem naleznou konsenzus v obsahovém složení jednotlivých vydání.
Budování důvěry u čtenáře
Nutné je ale zmínit ještě jeden neméně důležitý úhel pohledu, který nespočívá jen v ryze stranické rovině. Budování důvěry u čtenáře je v případě všech tištěných médií jedna z nejcitlivějších záležitostí. Je těžké získat dlouhodobou pozornost a zájem čtenářů a velmi lehké je to vše ztratit. Silné přiklonění ke konkrétní osobě či politickému názoru může mít takový efekt. Čtenáři vnímají věcnost sdělení a jsou schopni rozpoznat účelové zaměření článků. Podezření, že jde o PR aktivitu konkrétního politika nebo stranického uskupení, vede rychle ke ztrátě důvěry. Místní periodikum je potom vnímáno jako svého druhu reklamní tiskovina. Důraz na věcnost sdělení a vyvážení obsahu v rovině věcných informací a rozhovorů a jiných materiálů prezentujících politiky patří mezi kritéria, která může jen zčásti zaručit kvalitní redakční rada. Je to zejména odpovědnost tvůrců dané tiskoviny. Nezbytné ovšem je, aby i reprezentace obce, města nebo kraje vnímala, že tiskovina, která je příliš výrazně (na úkor jiných názorů a témat) propaguje, může mít kontraproduktivní efekt.
Nezáleží v tomto případě ani na způsobu vydávání periodika. I v našem prostředí se vedle nejrozšířenější formy, kdy se tiskovina redakčně připravuje pouze uvnitř úřadu, osvědčily i kombinované formy a plné zajištění vnějšími subjekty na základě smlouvy. Ve všech případech je důležitá trvalá reflexe tvůrců tiskoviny a hledání rovnováhy mezi různými typy sdělení, tak aby nepřevažovaly prezentační materiály. Samotný outsourcing je přitom k takovým disproporcím náchylný přinejmenším stejně jako forma přípravy periodika uvnitř úřadu.
tiskový mluvčí a vedoucí odd. informací a styku s veřejností Krajského úřadu Středočeského kraje
