K nejběžnějším nástrojům komunikace místních radnic i krajských úřadů s veřejností patří periodika vycházející zpravidla v měsíčních, čtrnáctidenních či týdenních intervalech.
Úroveň těchto materiálů se ale často velmi liší jak podobou, tak kvalitou zpracování. Typem sazby i papíru vycházejí buď ve formě novin, nebo časopisu. Pro oba formáty platí v případě sazby specifická pravidla, základní obsahové nastavení je ale podobné. Přestože místní periodika mají velkou výhodu blízkosti většiny témat k čtenářům, musejí se nutně přibližovat zejména ve formálních rovinách standardnímu profesionálnímu tisku.
Volba témat
Většina běžně vydávaných tiskovin volí témata především na základě splnění několika novinářských kritérií: zda je popisovaná událost aktuální, významná pro velkou skupinu čtenářů, zda se její následky mohou čtenářů dotknout. Stále silnějším kritériem se stává, zda je událost patřičně skandální, násilná či negativní. Tento klíč by se v případě místních periodik uplatňovat neměl. I pro ně ale zůstává platné kritérium aktuálnosti a také možných důsledků pro čtenáře. V tomto smyslu mají místní periodika výhodu lokálně přesně vymezené skupiny čtenářů. Velká část informací může významně vstupovat do jejich života.
Sledovanou hodnotou při vydávání místních novin nebo časopisu by určitě měla být tematická vyváženost. Významnou část některých takových periodik vyplňují články historického charakteru, naučné materiály nebo vzpomínky rodáků. Není sporu o tom, že takový typ článků do místního tisku patří. Pro skupinu starších čtenářů to bývá oblíbený typ informací. V žádném případě by ale tyto materiály neměly být ve významu i rozsahu nadřazovány nad aktuální informace, které budou vždy spíše důvodem k tomu, aby si širší spektrum čtenářů k listu našlo cestu. Stejně tak je třeba vyvážit materiály politického charakteru. Je jistě na místě, aby periodikum uvozoval sloupek starosty či místostarosty, potažmo hejtmana. Působí ale odtažitě, pokud list uvozují dva, tři nebo dokonce čtyři podobné sloupky dalších radních nebo zastupitelů. Pro jejich vyjádření by v periodiku mělo být místo jinde, například mezi články o konkrétních tématech.
Jednou z podstatných výhod místního periodika je možnost vedení radnic či krajů zásadně ovlivnit jeho obsah. To by se mělo projevit zejména v prostoru pro představení složitějších problémů či témat, kterým běžně vydávaný tisk tolik pozornosti věnovat nemůže. Mezi taková témata určitě patří roční rozpočet, příprava rozsáhlejších investičních projektů, organizace svozu a platby za odpad, zásobování pitnou vodou, rekonstrukce veřejné zeleně a podobně. Nově by měla taková periodika nabízet příležitost pro rozvíjení projektů, účast občanů na změně podoby konkrétních lokalit apod.
Struktura
K větší oblibě místního periodika může výrazně přispět přehledná struktura, která umožní pravidelným čtenářům rychlou orientaci. Obecně je velmi důležité, aby měl čtenář pocit, že drží v ruce list, který má svůj vnitřní řád.
Funkční rozdělení obsahu do částí a rubrik je jeden z historicky prověřených nástrojů k větší čtenosti novin a jakýchkoli jiných periodik. V případě místních či regionálních periodik nemá příliš smysl hovořit o zpravodajské, publicistické či komentářové části. Je ale možné rozdělit obsah na úvodní část se sloupkem starosty či hejtmana a expozicí hlavního tématu, na část stroze informační, kde se objeví stručné zprávy ze života města, obce či regionu, zprávy ze zastupitelstva apod. Další část může zahrnovat specifický typ informačních článků s vysvětlením a představením nových rozhodnutí, nových témat či problémů. Významný je pro tento typ periodik jakýsi "oznamovatel" - program akcí, které se v nadcházejícím období odehrají v kultuře, ve sportu, v politickém a společenském životě. Místní periodika se nevyhýbají a určitě by se neměla vyhýbat také volnějším publicistickým příspěvkům. Oblíbené jsou rozhovory se zajímavými lidmi z daného místa či jejich portréty.
Nabízí se také tematické členění po oblastech, které může existovat pod základní strukturou. Jistě přispěje k přehlednosti, když bude rozsáhlá informační část členěna podle témat - od kultury až po životní prostředí.
Součástí každého místního periodika by měl být prostor pro názory čtenářů - "listárna" či jakákoli podobná rubrika. Místní periodika mají výhodu úzké interakce s čtenářskou obcí. Je škoda tohoto potenciálu nevyužít. Existují jak české, tak zahraniční příklady periodik, kde se tato rubrika těší velkému zájmu čtenářů. Je možné dokonce předjímat, že v budoucnu budou interaktivní formy komunikace s čtenářem posilovat.
Grafika a práce s fotografiemi
Koncept grafiky nejčtenějších deníků i časopisů vychází z přesných analýz čtenářského očekávání, vychází vstříc způsobu současného čtení, kdy se do popředí dostává fotografie, titulky a další mimotextová sdělení.
Podoba nejčtenějších periodik vytváří standard, na který jsou čtenáři zvyklí. Vybočit mimo tento kontext znamená zároveň odsoudit místní periodikum k oblibě postavené čistě na patriotských vztazích. Neznamená to ovšem na druhou stranu, že by místní periodika měla mít přesně podobu známých deníků či časopisů. Vzhledem k charakteru obsahu by se měla místní periodika vydat k směrem k prostornější a volnější sazbě. Není nutné a dokonce ani vhodné členit text na 5 drobných sloupců s nejmenším druhem písma. Mnoho českých místních periodik si již našlo elegantní moderní styl.
Velká část obcí a většina krajů se již přiklonila k plnobarevné podobě tiskovin buď v plném rozsahu, nebo alespoň na několika stranách. Je to trend, který si vynutila jak konkurence ostatních periodik, tak vývoj polygrafie v zemi. Stále se zmenšuje také rozdíl v nákladech na černobílý a barevný tisk, zvláště u vyšších nákladů.
Se strukturou periodika souvisejí také odkazy či upoutávky k dalším materiálům uvnitř listu umístěné na titulní straně. Ty mohou výrazně přispět k tomu, aby si čtenáři list otevřeli a přečetli, zvláště v případě, kdy je distribuován spolu s reklamními tiskovinami zdarma do schránek. Obecně platí, že titulní strana má periodikum "prodávat". To se vztahuje s jistou licencí i na místní tiskoviny.
Co by nemělo scházet místním či regionálním periodikům:
ustálená struktura s pravidelnými rubrikami,
prostor pro příspěvky čtenářů a odpovědi redakce,
vyvážený poměr aktuálních a nadčasových témat,
kvalitní a moderní grafika,
dobré fotografie.
tiskový mluvčí a vedoucí oddělení informací a styku s veřejností
Krajského úřadu Středočeského kraje
