V Moderní obci č. 7/2004 vyšel komplexní článek o jednotném vizuálním stylu měst a obcí (Moderní značka a historický městský znak). Je třeba potvrdit, že navzdory určitému tápání v této oblasti je to téma skutečně aktuální, i když - stále ještě okrajového významu.
Po mnoha letech, kdy byla samospráva včetně jejích tradičních symbolů potlačena, lze zaznamenat silnou touhu představitelů územních samosprávných celků po vyjádření specifické identity a posílení sounáležitosti občanů s "jejich" krajem, městem či obcí. Byly rehabilitovány staré symboly a v mnoha případech menší obce či nové kraje, které historické znaky neměly, vytvořily nové.
Touha po identitě
Vedle historických znaků a symbolů vzniklých podle heraldických pravidel se stále častěji setkáváme s designováním nejrůznějších značek a piktogramů. Například Praha, Pardubice a jiná města vytvářejí propracovaný systém jednotného vizuálního stylu (JVS), který zahrnuje nejen logo - značku města, ale i vybraný styl písma, design písemností, informačních systémů v budovách a na veřejných prostranstvích, označení majetku, vozidel atd. Města a obce se tak vydávají stejnou cestou jako běžné firmy, avšak z úplně jiných pohnutek. Zatímco komerčním subjektům jde o zaujetí spotřebitele a spojení určitého grafického stylu se společností, výrobkem či službou, samosprávám spíše o snahu přiblížit fungování veřejné správy kvalitě komerčních služeb a stylu práce v obchodních společnostech.
Možná ještě podstatnějším důvodem je snaha posílit identifikaci občanů s městem, obcí, jejími službami a majetkem. Tyto trendy jsou pozitivní a efekty přitom obousměrné. Například transparentní označení městského majetku jednak zavazuje jeho správce, jednak informuje občany o tom, na co a jak efektivně se municipální prostředky vynakládají.
Kladivo na tradice
Jednotný vizuální styl proniká do řady měst a tato tendence bude patrně pokračovat. Tvorba městských značek, designování informačních systémů či označení komunálních služeb se bude rozšiřovat nejen ve statutárních městech, ale i ve městech menších. Již dnes je však možné upozornit na některá úskalí, která s sebou tento trend přináší, a která může navíc přinést tam, kde se bude s JVS nesprávně zacházet.
Statutární město Liberec již od roku 1998 používá logo města a jednotný font písma. Vnitřní předpisy magistrátu formou příkazu tajemníka určují na základě platné legislativy pravidla používání městského znaku a také loga města, stanoveny jsou i postupy, jak o jeho použití mohou žádat třetí subjekty. Základním principem je, že se znak města používá při slavnostních příležitostech, při politické reprezentaci i v záležitostech úředních (hlavičkové papíry, správní rozhodnutí, označení budov atd.). Logo se využívá v oblasti propagace, cestovního ruchu, případně se na základě rozhodnutí odboru cestovního ruchu propůjčuje třetím subjektům pro komerční užití (například na publikace o městě).
Tento systém se zdá být logický, ale v praxi přináší některé problémy. Použití loga bylo v počátečním období po jeho vzniku poněkud širší, používaly jej například subjekty pro propagaci projektů podpořených z fondů města. Při tom ovšem docházelo k paradoxní situaci, kdy vedle loga města byl umísťován znak Libereckého kraje, který projekt též podporoval. Řada občanů se tak s logem města pro podobné užití také úplně neidentifikovala, někteří logo ani neznali.
Problém užívání loga či značky města tkví nejen v kvalitě jejich designu, ale především ve schopnosti občanů se s tímto grafickým vyjádřením vlastní identity ztotožnit. Ukazuje se, že tato schopnost je kupodivu nižší, než by se dalo očekávat.
Je třeba si uvědomit, že i v období před rokem 1989 mnoho měst znak používalo možná méně pro politickou reprezentaci, ale o to více pro různé komunální služby, které dnes zajišťují privátní subjekty či organizace založené municipalitami. Městské znaky se tak neustále objevovaly na prostředcích hromadné dopravy, čisticích vozech atd. Vryly se spolehlivě do povědomí obyvatel města. Je však pravda, že mnozí lidé nejsou schopni na přímou otázku, co znak obsahuje a tvoří, odpovědět. Navzdory tomu v okamžiku, kdy je použit městský znak, vědí, že jde o komunální záležitost.
Jakkoliv lze očekávat masívní nasazení JVS v různých oblastech, může trvat hodně dlouho, než na něj občané skutečně budou reagovat okamžitě a stejně bezprostředně jako v případě městského znaku. To platí zvláště v případě, kdy logo nebude vycházet z původních symbolů, ale "jen" z nějakého místně charakteristického prvku, například z tvaru významné budovy, krajiny atd. A navíc samotný design značky - na rozdíl od heraldických symbolů - může zastarávat či se měnit podle požadavků konkrétních volených orgánů. Vizuální identita se nakonec mění i u zavedených společností, značek a druhů zboží. Municipalita ovšem nemá potřebu svůj design měnit podle nejmodernějších trendů, její podstata tkví v určité tradici a stálosti. Včetně stálosti symbolů a označení.
Při nejhorší možné představě pak může nastat situace, že značka a JVS vytlačí tradiční symboly, které budou vyčleněny pro několik slavnostních příležitostí, ale nikdy se jim nepodaří přejmout roli těchto symbolů.
Dobrý sluha, špatný pán
Velkou chybou by bylo jednotný grafický styl zatracovat. Naopak. Jeho nástup lze zvláště u velkých měst vnímat jako jednoznačně pozitivní přístup ve veřejné správě.
Umožňuje identifikovat určité municipální služby, akce a majetek a v zásadě tak napomáhá prezentovat výsledky práce samosprávy. Největší chybou ovšem může být povýšení jednotného vizuálního stylu nad tradiční symboly. Sebelepší moderní design prostě nemůže mít sílu převzít jejich roli, ověřovanou mnohdy řadu staletí.
Příklad ze spolkové republiky německo
Příklady ze Spolkové republiky Německo, kde na území bývalé NDR se obce a hlavně spolkové země vrátily k některým tradičním znakům, by v tomto ohledu mohly inspirovat. Historické znaky zemí jsou například na všech poznávacích značkách vozidel. Erby se důsledně užívají v úředním styku a jsou jimi označeny veřejné budovy a majetky konkrétních zemí či měst a obcí.
Na příkladu Svobodného státu Sasko (www.sachsen.de) lze demonstrovat i snahu o některá geometrická zjednodušení zemského znaku pro potřeby mnohostranného užití či informačních technologií. Vzniklé logo země je i takto zjednodušené plně funkční, protože přejímá styl, barvu či formy tradičního znaku.
Nelze proto souhlasit s názorem, že historické znaky jsou dnes - kvůli neznalosti heraldické symboliky - určeny pouze ke slavnostním příležitostem a že by je v praktickém životě měly nahradit loga a značky měst.
Celý vizuální styl měst a obcí musí být naopak postaven na historických symbolech a doplněn o jejich zjednodušující formy, styly písma atd. Pro slavnostní příležitosti lze poté použít například velmi elegantní historické zpracování znaků. Grafické dotvoření identity municipality se tak může vyvíjet, ale podstata, s níž jsou občané seznámeni a s níž se identifikují, musí zůstat tradiční.
Současný stav jednotného vizuálního stylu subjektů územní samosprávy potvrzuje tradiční rčení o dobrém sluhovi, který je následně špatným pánem.
V zásadě nejde ani tak o přesné vymezení působnosti pro městský znak či logo a vytváření složitých předpisů pro jejich užívání, ale o skutečnou péči o tradici symbolů a o vzdání se nutkavé potřeby vytvářet symboly nové. Samosprávné celky by určitě měly od komerčních subjektů převzít zálibu v moderním designu ve všech oblastech, neměly by ovšem odkládat historické znaky do muzeí a obřadních síní.
tajemník Magistrátu statutárního města Liberec
