Public Relations (PR) pomáhají obcím a krajům zlepšit komunikaci a vztahy s veřejností, předcházet vzájemným nedorozuměním a možným krizím.
Vybudování pevných a kvalitních vztahů, jasné identity a co nejlepšího image jak samotného úřadu a dalších organizací obce a kraje, tak vlastního místa by mělo být východiskem práce PR na lokální úrovni. Je důležité si uvědomit, že i místní samosprávy žijí v konkurenčním prostředí, Public Relations jsou jedním z nástrojů, který pomáhá v konkurenci obstát.
IMAGE A IDENTITA ORGANIZACE
Ve styku a komunikaci s veřejností hraje image významnou roli. Je totiž tou stránkou organizace, se kterou přichází široká veřejnost do styku, jejím prostřednictvím o ní přijímá určité soudy. Svým image se jednotlivé organizace od sebe odlišují a umožňují tak veřejnosti svou snazší identifikaci. Dobrý image je vizitkou solidního partnera.
Svůj image si každá organizace, veřejná i soukromá, buduje postupně. Je to citlivý proces, v jehož rámci se musí učinit všechny kroky velmi obezřetně. Výsledek je totiž pro každou organizaci klíčový.
Budování image: Sestává z jednotlivých kroků, které bychom mohli utřídit pod tři základní otázky. Odpovědi na ně slouží jako pomůcka pro zjištění nutných kroků, které bude muset daná organizace učinit. Jaký je současný image organizace? Jaký je žádoucí image organizace? Co všechno je třeba udělat pro to, aby bylo žádoucího image dosaženo?
Současný image lze zjistit z průzkumů uskutečněných v rámci jednotlivých cílových skupin. Tento krok předpokládá uvědomění si cílových skupin, jejich identifikaci a charakteristiku a následné vypracování metodiky, která povede k získání jejich názorů.
Při určení žádoucího image by měla každá organizace vyjít ze svých vizí a strategických cílů, které již říkají, kam chce směřovat, čeho chce dosáhnout a jak chce být veřejností vnímána.
Posledním krokem je zjistit, co všechno je nutné učinit, aby bylo žádoucího image dosaženo. Vychází se ze srovnání skutečného a žádoucího stavu a následného odstraňování všech odchylek. Vždy je nutné zvažovat možné nežádoucí vedlejší účinky prováděných opatření.
Jednotný vizuální styl (JVS): Využívání JVS bylo převzato ze soukromého sektoru.
Promítá se do jednotné grafické úpravy tiskovin, do jednotného označení budov úřadu, využívají se společné grafické symboly atd. Přispívá ke zviditelnění obce a identifikaci všeho, co s ní souvisí. K tomu, aby se potenciální přínos JVS maximálně zúročil, je nutné být dostatečně originální a nebát se nových nápadů.
Výběr cílové skupiny: Je v Public Relations důležitým krokem. Obec, resp. kraj si určují, kdo se stane jejich partnerem, s kým budou komunikovat, komu budou věnovat především pozornost. Zvolené cílové skupiny a jejich reakce jsou zároveň zpětnou vazbou, která obci pomůže korigovat veškeré její aktivity. V rámci celé veřejnosti lze vyčlenit řadu skupin, obec si však mezi nimi musí vybrat ty, které pro ni mají určitý význam a s nimiž je vhodné vytvářet vzájemné vazby. Za nejdůležitější pro obce a kraje lze považovat obyvatele, podnikatele a turisty.
OBYVATELÉ
Každá obec a kraj potřebují dostatečný počet obyvatel nejen k zachování své existence, ale i k jejímu pokračování. Hrozbě zániku nemusí být vystaveny pouze nejmenší obce. Pro obce je důležité sledovat vývoj počtu obyvatel v dané lokalitě a jeho demografické charakteristiky (věkové složení, míry porodnosti a úmrtnosti, poměr imigrace a emigrace apod.). Pokud by byl zaznamenán jejich dlouhodobý negativní vývoj, je nutné celou situaci zvážit a případně přijmout včasná opatření.
Obyvatelé zachovávají a reprodukují dané sociální a kulturní prostředí, které je často specifické a pro jednotlivé obce i celé oblasti příznačné. Projevy takových specifik lze nalézt v běžné řeči, příp. místním dialektu, architektuře, krojích, zvycích a tradicích apod. Stále živé udržují tyto artefakty právě místní obyvatelé. Zúročit zachovávání a udržování místních specifik lze následně v oblasti cestovního ruchu.
Ačkoliv počet obyvatel není jediným kritériem, avšak při snaze získat statut města je kritériem významným. Obce mohou usilovat o zvýšení počtu obyvatel také z důvodu zařazení se mezi pověřené obce či obce s rozšířenou působností. Zvýšení počtu obyvatel může mít i ekonomický přínos - v podobě vyšších příspěvků na výkon správních činností či většího podílu na sdílených daních.
Dostatečný počet obyvatel zajišťuje rovněž optimální využití všech zařízení, které obce či kraje provozují. V současné době se diskutuje o zachování školských zařízení, která nesplňují minimální stanovený počet žáků. Podstatným v této otázce je budoucí vliv, který může rušení škol přinést. Pokud jimi obce nebudou disponovat, budou mít problémy s udržením a získáním mladých lidí. Ve svém důsledku tak může být existence či neexistence školských zařízení pro obce životně důležitá. To se týká i zdravotnických a sociálních zařízení (stacionáře, domovy důchodců, různé ústavy apod.), kulturních (divadla, kina), zařízení sportovních atd. Stále více se prosazuje budování podobných zařízení pro více obcí najednou, což zajistí optimální využití a finanční úsporu.
Samostatnou otázkou je využití stávajícího domovního a bytového fondu. Dlouhodobě neobydlené domy a byty chátrají, rychleji podléhají zkáze. Nutné rekonstrukce a investice jsou pak značně vysoké. Zároveň je dostatečný domovní a bytový fond pro každou obec důležitý, neboť je podstatnou podmínkou pro setrvání obyvatel v obci, příp. pro jejich přistěhování. Proto by do něj měly obce a kraje průběžně investovat, a to i v situaci, kdy se momentálně nevyužívá.
Podporou imigrace mohou obce a kraje získat obyvatele s pozitivními charakteristikami, projevuje se výběrový charakter migrace. Obecně platí, že větší ochotu stěhovat se projevují mladší lidé, lidé s vyšším vzděláním a lidé, kteří již mají s migrací dřívější zkušenosti.
Přínosný je i samotný nárůst počtu obyvatel; ten se projevuje vyšší poptávkou po statcích a službách včetně tlaku na zvýšení jejich kvality, což podněcuje rozvoj soukromého sektoru a jeho aktivit. Zároveň to může stimulovat další imigraci.
Jak obyvatele udržet a získat: Do určité míry lze spoléhat na neochotu některých obyvatel stěhovat se či na jejich úzkou vazbu na lokalitu, na přátele a rodinu. Obyvatelům je nutné nabídnout kvalitní životní prostředí, tedy čisté ovzduší, dostatek zeleně apod., rovněž zajistit bezpečnost, co nejnižší kriminalitu a eliminovat další sociálně patologické jevy.
Obec a kraj by se měly aktivně zapojovat do řešení otázek zaměstnání a bydlení. Při podpoře zaměstnanosti je vhodné spolupracovat s místní podnikatelskou sférou a vzdělávacími institucemi. V případě bydlení je nejprve nutné řešit otázku majetkových vztahů, tj. zda setrvat u obecního vlastnictví, či přejít k vlastnictví soukromému. Dále je třeba hledat vhodné partnery pro další bytovou a domovní výstavbu, sledovat a zjišťovat možné finanční zdroje (fondy, dotace, partnerství).
Obec, kraj by si měly také stanovit, zda se ve svých činnostech zaměří na místní obyvatele jako celek, nebo své činnosti prioritně podřídí jen určité skupině, například mladým rodinám apod. Důležité je také znát, co všechno nabízejí obyvatelům jiné obce a kraje, snažit se těmto nabídkám vyrovnat, příp. je i předčít.
Hlavním problémem naznačených aktivit bývá nedostatek finančních prostředků, nekoncepčnost a neexistence přesnější představy o budoucnosti obce, resp. kraje a z toho vyplývající nečinnost a nesystematičnost přijímaných opatření.
PODNIKATELÉ
Kvalitní soukromý sektor zabezpečuje výkonnost místní ekonomiky, významně se podílí na tvorbě místního, resp. regionálního HDP. Podnikatelé jsou významnými zaměstnavateli, kteří podstatně ovlivňují životní úroveň místních obyvatel. Až na určité činnosti zabezpečují prakticky veškerou nabídku statků a služeb v dané lokalitě.
Podnikatelé jsou významným partnerem pro místní veřejnou správu. Pomáhají zabezpečovat některé zboží a služby, podílejí se na různých projektech, jsou významným sponzorem kulturních a společenských akcí, neziskového sektoru, spolupracují s místními vzdělávacími zařízeními. Tím usměrňují vývoj profesního složení absolventů škol směrem, který je v daném místě žádoucí. Odborně spolupracovat lze i s vysokými školami, v určitých případech se nabízí možnost budovat vědeckotechnické parky či jiná inovační centra.
Získání zcela nových podnikatelských subjektů, zejména zahraničních může přinést do místního soukromého sektoru řadu inovací - jak v technologiích, distribuci, dodavatelích apod., tak ve výkonu práce, jejích standardech, požadavcích na pracovníky, v podmínkách, které jsou jim nabízeny. Takové subjekty poskytují i vyšší mzdy a další výhody, což může tlačit na stávající podnikatele, aby se tímto nabídkám vyrovnali. Konkurence pak může přinést zlepšení pro širší okruh zaměstnanců. Nikdy by se však neměl sledovat pouze cíl získat nové podnikatele. Ti stávající disponují již značnými zkušenostmi, rovněž navázali různé vazby, a to jak mezi sebou, svými odběrateli, dodavateli a zákazníky, tak s místní veřejnou správou.
Jak podnikatele udržet a získat: Udržet a získat podnikatele lze dostatečnou nabídkou kvalitní technické i sociální infrastruktury a určitým potenciálem kvalifikovaných zaměstnanců. Důležitá je pověst a image lokality z hlediska podnikání. Orgány obce a kraje by se měly vždy snažit být soukromému sektoru dobrým partnerem a podle svých možností by měly podnikání podporovat. Hmotná podpora může mít podobu výhodného prodeje či pronájmu nemovitého majetku. Nehmotnou podporou mohou být rady vyplývající ze znalosti prostředí a v něm existujících subjektů, orientace ve správních činnostech a pomoc při vyřizování různých dokladů, intenzívní komunikace veřejného a soukromého sektoru, vzájemné vyjasňování si představ a plánů atd.
TURISTÉ
Působí pozitivně na rozvoj lokality různými způsoby. Svou poptávkou po zboží a službách - často specifických - tlačí nabídku k jejímu růstu. To může pozitivně působit na zaměstnanost a vývoj mezd. Turisté jsou také ochotnější utrácet více, tedy i za luxusnější statky, jejichž producenti by se jinak na daném místě "neuživili". Výdaje turistů jsou vlastně příjmy místních subjektů, kteří díky tomu mohou investovat, modernizovat a rozšiřovat své služby. Turisté také přispívají k šíření informací o lokalitě. V případě dobré zkušenosti zůstávají danému místu věrní, navíc přivádějí i své známé a přátele.
Jak turisty udržet a získat: Základem práce je nabídnout turistům kvalitní a pestré služby a zároveň něco nového, netradičního, specifického. Cílem je udržet turisty v lokalitě co nejdéle.
Jedním z nástrojů podpory místního cestovního ruchu je účast na příslušných veletrzích. Nejdůležitější je při tom snažit se navázat vztahy s cestovními kancelářemi, které by mohly zařadit příslušné destinace do své nabídky. Péče o turistické značení, správa rozhleden, instalace laviček, odpočívadel a podobně jsou činnosti, které turisté vždy ocení. O to usilují většinou místní turistické spolky, jejich podporu by obce a kraje neměly opomíjet.
Stejně důležité jako mít co nabídnout, je dát o tom vědět. Proto je nutné zřídit a vybavit informační centrum a distribuovat informační materiály. Centra by měla být vhodně rozmístěna (nádraží, hotely, restaurace, centra měst) a zaměstnávat kvalifikované (hlavně jazykově) pracovníky, kteří dokáží turistům pomoci, nabídnout jim program "šitý na míru" a nadchnout je pro poznání dané oblasti. Při tvorbě informačních materiálů se nesmí opomenout jejich vizuální stránka.
Vysoká škola ekonomická, Praha
Hlavní cíle Public Relations v organizacích obcí a krajů
Získat podporu a pochopení veřejnosti pro činnost a současné i budoucí akce organizace.
Vyjadřovat zájmy organizace vůči veřejnosti.
Informovat a tím získávat důvěru veřejnosti.
Přesvědčit cílovou skupinu o užitečnosti nebo důležitosti záměrů.
Vyjednávat a komunikovat s veřejností.
Vytvářet nebo zlepšovat image organizace.
Sladit zájmy veřejnosti a úřadu a zajistit vzájemné porozumění.
Omezovat možnost vzájemných konfliktů a napětí.
