Hodnocení nedávných krajských a senátních voleb ukázalo, že se v nich uplatnil nový fenomén - praktické uplatnění politického marketingu. Jestliže jsme tedy již schopni akceptovat marketingové metody a praktické postupy v politice, proč bychom je nemohli uplatňovat ve veřejné správě, v tomto případě především v řízení měst a obcí?
Spokojený občan je z velké části vlastně "výsledkem efektivnosti a kvality" práce úřadu - úrovní komunikace počínaje a marketingovou nabídkou hmotných produktů a služeb konče. Je zároveň zákazníkem a v mnoha případech i klientem města nebo obce, který vyžaduje zcela mimořádnou pozornost a úsilí, aby byl s jejich produkty, to znamená nabídkou hmotných statků a služeb, spokojen. Samosprávy sice nejsou podnikatelskými subjekty, ale ve většině svých činností se musí podnikatelsky chovat. Cožpak nejsou média plná zpráv o dobrých i špatných výběrových řízeních, zakázkách a podobných kauz? Pomineme-li spekulativní jednání či jiné nekalosti, s využitím marketingu by se dalo mnoha věcem předejít.
MARKETINGOVÉ POSTUPY I NA ÚŘADECH
Municipality tedy potřebují na jedné straně získávat zdroje pro svůj rozvoj a na druhé straně je musí vynakládat na vytváření produktů, které nabízejí jak svým vnitřním zákazníkům (vlastním občanům a domácím podnikatelským subjektům), tak vnějším zákazníkům (zájemcům o podnikání v daném místě a potenciálním investorům, občanům jiných měst a obcí, turistům atd.) a zejména zainteresovaným osobám (podnikům v regionu a jejich manažerům, bankám, menšinám, věřitelům atd.). Marketingová zákaznická typologie v tomto případě platí jako všude jinde.
Aby se městům a obcím dařilo optimálním způsobem skloubit dostupné zdroje s povinností plnit všechny svěřené úkoly, nebylo by od věci, aby ve své činnosti moderní metody marketingového řízení využívaly.
JAKÉ VLASTNÍ PRODUKTY NABÍZÍ OBEC
Samosprávy hospodaří s určitými (a mnohdy omezenými) finančními prostředky, které s využitím vhodných nástrojů marketingu mohou efektivně vynakládat anebo mohou také zdroje rozšířit (o dotace ze státního rozpočtu, z rozpočtů jednotlivých ministerstev i krajů, o granty, peníze ze strukturálních fondů EU, o soukromé prostředky atd.). A to vždy na základě jasného "podnikatelského" záměru, ve kterém na základě analýzy všech podmínek města nebo obce prokáží, že na jedné straně tyto zdroje objektivně potřebují a na druhé straně je dokáží racionálně využít. Měly by se také snažit, aby na území města nebo obce realizovalo svoji činnost co nejvíce podnikatelských subjektů, odvádějících tam daně, jejichž část tvoří také mnohdy důležitý zdroj financování všech městských nebo obecních aktivit. To znamená vytvářet pro tyto podnikatelské subjekty vhodné prostředí k podnikání. Zároveň by municipality měly mít schopnost buďto vlastními silami nebo s pomocí poradenských organizací analyzovat úroveň činnosti podnikatelských subjektů, jejich ekonomickou stabilitu a zájem o dlouhodobé podnikání na jejich teritoriu, aby náklady vynaložené na vytvoření vhodného podnikatelského prostředí nebyly vyšší než přínos daného subjektu.
Aby bylo využití marketingu při řízení života měst a obcí komplexní, je potřeba také analyzovat vztahy mezi skupinami "zákazníků" a úrovní i rozsahem poskytovaných hmotných statků a služeb a zároveň úroveň činnosti managementu měst a obcí i pracovníků jednajících se všemi typy "zákazníků", kteří využívají poskytované produkty.
Těmto různorodým segmentům nabízí obec čtyři základní typy vlastního produktu. Především je to úroveň samotného města nebo obce jako celku, poskytujícího tržní i netržní služby. Dále je to sám městský nebo obecní úřad jako instituce, která poskytuje zákazníkům "komplexní servis". Současně je město či obec místem veřejné politiky a různých dalších "politik", řízených městským nebo obecním úřadem (politika bydlení, kulturní politika, politika pro udržení vhodných životních podmínek občanů apod.). Město nebo obec je rovněž místo poskytování služeb jako orgánu státní správy. Navíc při rozhodování o tom, kterému segmentu jaké služby poskytne, musí zvažovat případné dopady takového rozhodnutí na jiné segmenty. Například vybudování obchodního střediska na jednom konci města může zcela změnit nákupní chování obyvatel a ohrozit podnikatele, majitele malých obchodů ve stávajícím nákupním centru obce, a způsobit tak degradaci úrovně tohoto centra, například z hlediska jeho atraktivnosti pro návštěvníky obce a podobně.
ROZHODUJE VSTŘÍCNOST K LIDEM
Všichni to známe: Nevrlý a neochotný úředník vrhá špatné světlo na celý úřad. A mnohdy neprávem. Kdyby měl úřad zpracován kodex korporátní kultury (corporate identity), jako jedno ze základních východisek pro marketingovou komunikaci, občan by nemohl odcházet nespokojen. A to nemluvíme o rozvinutí všech prostředků a forem řízené práce s veřejností (odborně Public Relations) jako jednoho z nástrojů marketingové komunikace! Když není občan o sebelépe připravené službě, podmínkách jejího využití či o servisu úřadu kvalitně informován, nebo když má dokonce zkreslené informace, pak jako by úřad neexistoval. Proto je důležitá komunikace jako součást marketingu o způsobu vlastní práce úřadu, o rozsahu jím poskytovaných služeb, rozsahu pracovní doby jeho odborných útvarů atd.
Základním předpokladem však jsou kvalifikovaní, zkušení a vstřícní zaměstnanci. Ke komunikaci lze dnes využívat nejen klasických metod, ale zejména moderních výpočetních a komunikačních technologií. Je to především komunikace po internetu, informace na webových stránkách úřadu a v poslední době také rozšiřující se počet míst se službami Czech Pointu, dále pak rozesílání hromadných SMS, MMS zpráv atd. Povinným informačním zdrojem zůstává pochopitelně úřední deska. Používají se i další nástroje, jako jsou různé zpravodaje, místní rozhlas, regionální televizní vysílání, regionální noviny a časopisy, brožury, letáky. Důležitá je také prezentace města nebo obce a rozvíjení jejich image na různých kulturních, sportovních a společenských akcích, na výstavách i veletrzích, na tiskových besedách atd.
Důsledně uplatňované marketingové principy v činnosti municipalit a využívání vhodných marketingových nástrojů a metod v jejich řízení určitě pomohou zvyšovat úroveň produktů, konkurenceschopnost a přitažlivost daného místa a dokonce celé oblasti. To znamená, že také pomohou vytvářet dlouhodobý loajální vztah spokojených vnějších i vnitřních "zákazníků", podnikatelů, investorů, návštěvníků a občanů k danému městu nebo obci. Je to významný předpoklad jejich dalšího úspěšného rozvoje a zviditelnění regionu navenek.
MILOSLAV VAŇÁK
MILAN KAŠÍK
Vysoká škola finanční a správní v Praze
