Dnes už nikdo nezpochybní jednu ze základních úloh veřejné správy informovat veřejnost o svých krocích a rozhodnutích. Je to dokonce jedna ze základních podmínek, které zaručují fungování zastupitelské demokracie na všech úrovních.
V současnosti je přirozené, že všechny úřady mají své internetové stránky, vydávají tiskové zprávy, pořádají tiskové konference. V zahraničí se ale veřejné instituce v komunikaci vydávají často ještě dál. Samy oslovují veřejnost s různými nabídkami veřejných diskusí a participačních projektů. Komunikace orgánů veřejné správy hraje totiž zásadní roli ve vytváření či kultivování občanské společnosti, respektive kvalitní demokracie, postavené nejen na delegování moci voleným zástupcům, ale stejnou měrou na aktivním zapojení co největšího počtu lidí do správy věcí veřejných.
Není možné se vymlouvat na to, že veřejnost projevuje většinou minimální zájem o dění v obcích či krajích. Dokladem má být minimální účast na všech veřejných jednáních obecních či krajských zastupitelstev. Ta ale ani v jiných zemích není jiná a sotva kdy bude. Možností, jak se zapojit do veřejného života, je ale daleko více a mnoho z nich lidem poskytuje výraznější pocit seberealizace než účast na jednání obecních zastupitelstev. Může být právě v rukou komunikačních složek veřejných institucí tyto projekty či aktivity podněcovat, podporovat a třeba i řídit.
Zaměříme-li se nejprve na naplnění zmiňované základní informační role, můžeme vymezit základní komunikační nástroje, které je nutno si osvojit: média (prostřednictvím komunikace s novináři), internet, informační středisko, základní prezentační tiskoviny (periodika, brožurky, informační letáky apod.). I v míře naplnění základní informační role a pokrytí všech těchto základních oblastí jsou u nás zatím poměrně výrazné rozdíly.
Organizační zázemí
Zvládnutí objemu všech komunikačních aktivit na úrovni větších měst či větších samosprávných územních celků vyžaduje vlastní organizační jednotku v podobě specializovaného oddělení či odboru. Funkční rozdělení kompetencí uvnitř takové jednotky by mělo odpovídat tematickým oblastem. Role vedoucího bývá často spojována s funkcí tiskového mluvčího. Pozice vedoucího oddělení totiž zpravidla zaručuje uvnitř úřadu dostatečný respekt pro tiskového mluvčího při získávání informací i při poskytování zpětné vazby od novinářů směrem k úřadu. Podle velikosti oddělení může potom tiskovou agendu, zahrnující organizaci akcí pro novináře, přípravu tiskových zpráv, monitoring tisku apod., zajišťovat vedle tiskového mluvčího ještě jeden člověk. Nejméně jeden pracovník by měl být vyčleněn na internetovou prezentaci a jeden na ostatní prezentační aktivity včetně přípravy vlastních periodik. Pro zajištění informačního střediska je nezbytné počítat minimálně se dvěma pracovníky (viz níže).
Problematickým místem bývá často neochota politické reprezentace a samotného vedení úřadu vyčlenit pro zajištění komunikace nezbytný počet pracovníků. Při obecné diskusi na téma potřebnost komunikace ve veřejné správě přitom všichni hovoří o této oblasti jako o zřetelné prioritě. Potřeba zajistit oblast komunikace alespoň jedním pracovníkem vzniká přitom i v České republice již u úřadů měst nad 5 tisíc obyvatel. Do budoucna je možné očekávat, že v souvislosti s rostoucím významem a rozsahem komunikace bude třeba organizační zajištění posilovat.
Komunikace s novináři
Vedle obvyklých tiskových zpráv a tiskových konferencí je potřebné hledat další cesty, jak novinářům prezentovat klíčová a aktuální témata související s veřejnou správou. Samozřejmostí by mělo být vedení a průběžné aktualizování databáze novinářů, stejně jako trvalý nebo alespoň průběžně oživovaný kontakt s nimi. Pro hlubší poznání některých problémů je možné připravovat specializované akce s oporou komplexních informačních materiálů. Jednou z nejvděčnějších forem takových mediálních akcí jsou tzv. press tripy. Novináři se mohou díky organizované cestě podívat přímo na místo, které je spojeno s danou problematikou. Mohou získat informace přímo od samotných aktérů či nejpovolanějších odborníků. Míra důvěryhodnosti a také atraktivity takové mediální akce je ze zmíněných důvodů daleko vyšší než obvyklá tisková konference.
Internetová prezentace
Zřízení a průběžné aktualizování internetové prezentace je dnes už samozřejmostí. Významná pozice internetu v rámci komunikace úřadu je zčásti zakotvena i v zákoně o svobodném přístupu k informacím. Je zvykem, že internetové stránky úřadů zahrnují informace o obci či o kraji, prezentují volené zastupitele, návštěvníci na nich najdou také tiskové informace a plnohodnotnou úřední desku.
V posledních letech je možné zaznamenat výrazný příklon k interaktivním aplikacím a dochází k dalšímu rozvoji a masovému rozšíření dialogických forem elektronické komunikace. Většina webových stránek veřejných institucí obsahuje zpravidla hned na titulních stranách diskusní fóra. Stále častěji probíhají také chaty s volenými představiteli či řediteli odborů. Posun od jednostranného informování ke skutečnému kontaktu s veřejností prostřednictvím internetových aplikací ukazuje také na rostoucí význam komunikace ve veřejné správě a posun k co nejužším vztahům s veřejností.
Jednotný vizuální styl
K významným a stále důležitějším podmínkám kvalitní komunikace ve veřejné správě patří jednotný vizuální styl. Představuje vlastně základ pro veškeré tištěné výstupy opouštějící úřad, ale i pro vše, čím se úřad, obec či kraj prezentují navenek v rovině vizuálních sdělení. Bývá nejčastěji spojován s tištěnými materiály, měl by se ale promítat i do internetové prezentace, orientačních systémů, dárkových předmětů či označení služebních vozidel. Vybudování a aplikace jednotného vizuálního stylu je nosným tématem samo o sobě a na malém prostoru není postižitelné. Smysl takového konceptu spočívá především ve zviditelnění a rychlé identifikaci úřadu jako zřetelného a transparentního partnera pro komunikaci. Přesnější a zřetelnější vymezení druhé strany v dialogu velmi výrazně přispívá k prohlubování vzájemných vazeb a možností interakcí. Pro komplexní uchopení komunikace veřejné správy je a v budoucnu jistě také bude vytvoření takové grafické identity jedním z klíčových předpokladů.
Přímá komunikace s občany
Role přímé komunikace s veřejností je na prvním místě svěřena informačním střediskům. Kanceláře či zařízení tohoto typu se v České republice objevují stále častěji i v menších městech. Jako první se objevila střediska zaměřená na poskytování turistických informací. Ta ponechme stranou, i když na mnoha místech fungují informační střediska spojující roli turistického informačního střediska s infocentrem pro samotný úřad. Základním posláním informačních středisek úřadů je podat občanům pomocnou ruku a přenést je, obrazně řečeno, přes bariéry úředního jazyka, složitých pokynů a procesních pravidel. Při současné náročné administrativě mnoha odborů je taková pomoc pro řadu občanů stěžejní a přispívá také k příznivému vnímání úřadu jako otevřené a vstřícné instituce.
Novou oblastí komunikačních aktivit jsou veřejné diskuse a participační projekty. Zahraniční zkušenost ukazuje, že role těchto komunikačních aktivit s rozvojem občanské společnosti výrazně posílí. Akce tohoto typu mohou přitom kultivování veřejného společenského i politického prostoru stimulovat. Vedení těchto aktivit je samostatnou problematikou, které se dnes už v České republice věnují nestátní neziskové organizace (např. Agora CE). Jde o nejvíce interaktivní a přímou formu komunikace. Úřad se tak může u konkrétní skupiny účastníků těchto diskusí či projektů stát zcela hmatatelným partnerem vnímaným převážně pozitivně.
Spojení všech uvedených nástrojů komunikace se v brzké době stane pravděpodobně standardem, který bude veřejnost od úřadů automaticky vyžadovat. Vstup do EU a příklad mnoha komunikačně vyspělých úřadů v některých evropských regionech naši cestu k tomuto standardu zřejmě urychlí.
tiskový mluvčí, vedoucí oddělení informací a styku s veřejností
Krajského úřadu Středočeského kraje
Základní nástroje komunikace s veřejností
Média (prostřednictvím komunikace s novináři)
Internet
Prezentační materiály (vlastní periodika a další tištěné materiály)
Informační středisko
Projekty přímé komunikace s veřejností
