Pojem turistický destinační management je poměrně nový. Co si pod ním představit, jak s ním nakládat a jakým přínosem může být jeho zavedení pro regiony, vysvětluje ředitel odboru regionalistiky agentury CzechTourism Petr Kratochvíl.
Jak se daří lákat zahraniční turisty k návštěvě regionů?
Situace není příliš dobrá. Asi před třemi lety se začal obracet trend, kdy téměř 70 % turistů směřovalo i do regionů. Nyní se ale vše vrací na původní úroveň a více než polovina návštěvníků ČR opět zůstává výhradně v hlavním městě. Důvodem jsou kromě nízké nabídky produktů levné lety, jichž hojně využívají například britští turisté, kteří jezdí do Prahy na víkend a za pivem.
Přivést turisty do regionů má napomoci i destinační management, respektive krajský destinační management. Co si máme pod tímto pojmem představit?
Dost napoví náš český opis tohoto nehezkého slova: Jde o řešení organizace a řízení cestovního ruchu v turistických regionech. O krajích v tomto případě příliš hovořit nelze, protože ty vznikly politicky a turistický ruch jejich hranice nerespektuje. Podmínky si diktuje příroda. Turistický potenciál ČR jsme v roce 1999 rozčlenili do 14 regionů, k nimž v poslední době přibyl ještě jeden - Krkonoše. Vycházeli jsme mj. z materiálů Terplanu, který už v roce 1961 popsal více než čtyři desítky míst soustředěného cestovního ruchu ČR. Dále se na rozčlenění podílely především vlastní regiony. Protože je naše země dost malá a neměli bychom ji ještě víc atomizovat, soustředili jsme tato místa do větších celků. Zmíněných 15 turistických regionů s hranicemi kraje někdy koresponduje, třeba Středočeský nebo Vysočina a v podstatě i Jihočeský, ale častěji ne. Například Český ráj leží na území tří krajů.
Je tedy správnější hovořit o destinačním managementu turistických regionů?
Jistě. V podstatě jde o to, aby tu existoval subjekt, který bude v daném území, v tomto případě v turistickém regionu, rozvíjet cestovní ruch. Turistický region Krkonoše vznikl až tehdy, kdy měl své "rodiče" v podobě tohoto subjektu. Jsme ale teprve na začátku. Destinační managementy zatím mají jen některé regiony, například Severní Morava a Slezsko. Uskutečňuje jej firma, která zvítězila ve výběrovém řízení vyhlášeném Moravskoslezským krajem.
Pokud se turistické regiony nekryjí s krajem, jak vypadá financování?
Složitě. Zmíněný region Severní Morava a Slezsko zasahuje do kraje Olomouckého a Beskydy, které sem rovněž patří, i do Zlínského. Bohužel se tyto kraje na financování destinačního managementu nepodílejí, i když to politici slibovali. Snad je to otázka času a dohody. Že to jde, dokazuje hned vedlejší turistická oblast, Slovácko, kde byla loni podepsána smlouva mezi Jihomoravským a Zlínským krajem o společném řešení tohoto území.
Zmínil jste turistickou oblast; připomeňte, prosím, její odlišnost od turistického regionu.
Řekl jsem, že nemám rád atomizaci, ale bohužel českou vlastností je lokální patriotismus, někdy nezdravě uchopený tak, že narušuje propagaci cestovního ruchu. Proto jsme došli k účinnému kompromisu. V této době mají všechny regiony s výjimkou Vysočiny zpracované své rozvojové strategie cestovního ruchu, v jejichž rámci si rozdělily region na oblasti. Dohromady je těchto oblastí 44.
Destinační management existuje i pro tyto menší celky?
Ano, například na zmíněném Slovácku jej dělá stejnojmenné sdružení s mikulovskou agenturou, a to velmi dobře. Zajímavé řešení zvolili na Sokolovsku, kde se ujal iniciativy soukromý podnikatel, majitel hotelu, a přesvědčil město, že i toto méně atraktivní místo stojí za propagaci. Existuje i případ, kdy byl zřízen destinační management jen pro jedno město - Český Krumlov. Dalším příkladem je Středočeský kraj, který na řešení destinačního managementu vyhlásil výběrové řízení. Nyní probíhá jeho vyhodnocování a koncem letošního roku by měl začít fungovat. Své profesní struktury má do jisté míry i Český ráj v podobě stejnojmenného sdružení. Potýká se ovšem, stejně jako všude jinde, s finančními problémy. Státní podpora je orientovaná na projekty, nikoli na řízení. Nedávno vzniklá Asociace turistických regionů proto hodlá mj. lobbovat všude, kde se dá, aby se destinačnímu managementu dostalo finanční podpory. Kdyby na Ministerstvu pro místní rozvoj vznikl nějaký program na podporu této snahy, bylo by to velmi záslužné.
Už pojem management napovídá, že asi nejde jen o propagaci.
Základem destinačního managementu je komunikace. Úkolem lidí, kteří jej dělají, je dát dohromady všechny subjekty podílející se v daném regionu na cestovním ruchu tak, aby sledovaly jednu myšlenku a nadchly se pro ni. Ale je to složité. Není snadné dát dohromady podnikatele z nejrůznějších oblastí - hoteliéra, provozovatele lanovky, koupaliště... Destinační manažeři by měli vycházet z rozvojových programů, z vytipovaných opatření pro rozvoj cestovního ruchu, a realizovat je. Příklad: V jižních Čechách tímto způsobem vymysleli nový turistický produkt, výlovy rybníků. Nejde ovšem o to, aby tam cestovní kancelář přivezla zájemce, kteří budou jen koukat, jak ryba skáče do sítě. Nabídka je mnohem širší, od ochutnávky přes prodej ryb po návštěvu nějaké místní pamětihodnosti. Cílem je, aby to nebyl jen jednodenní výlet, aby v místě host přespal a v regionu zůstaly nějaké peníze. Chce to nápady, které prodají náš skvělý potenciál; to stále moc neumíme.
Jakou roli hrají v tématu, o němž hovoříme, památky zapsané na seznam UNESCO?
Přešla jste do kategorie, kterou bych chtěl podtrhnout, a to je strategie propagace ČR do roku 2010. Udělali jsme si šetření, jak chápou zahraniční turisté Českou republiku. Jednoznačně ji vnímají jako zemi s bohatstvím památek, klidnou, pohodovou a také, pro mne dost překvapivě, jako místo, kde se dá dobře nakoupit, posedět u vína či piva a večer se pobavit. Tomu podřizujeme marketingovou strategii, takže žádný adrenalin, žádné šoky. Napovídá to i spot, jímž jsme se prezentovali letos při vstupu do EU. Je tam vyjádřena pohoda a klid, orientace na památky, z nichž ty zapsané na seznam UNESCO jsou na předním místě. Druhým tematickým produktem je lázeňství, welness (zdravé stravování, sport a pohyb, relaxace) a pobyt v přírodě a třetím spotřební turistika.
Jak zapadají do koncepce destinačního managementu už existující sdružení, například Česká inspirace?
Docela dobře. Všechna města, která Česká inspirace sdružuje, mají určitý turistický potenciál. Jejich spojnicí je podle mne hudba - v každém z členských měst se koná nějaký hudební festival. Své sdružení mají i města zapsaná na seznam UNESCO. Dělají společnou propagaci a je to velice zdařilý projekt. Z tohoto pohledu jde o plošné produkty, které stmeluje nějaká myšlenka. Základem je ale území. Je nutné využít památky k propagaci, ale zároveň k tomu nabalit i ostatní krásy. Nabídka musí být pestrá, variabilní i pro případ špatného počasí. Nedostatek infrastruktury pro takovou nabídku je naše největší brzda. Destinační management má na tohle dbát a provokovat podnikatele k výstavbě různých zařízení tak, aby se eliminovaly důsledky negativních klimatických vlivů na turistiku.
Čili užitek by z toho měli mít i podnikatelé, které může destinační management správně nasměrovat.
Jistě, a dokonce bych řekl, že s nimi musí pracovníci destinačního managementu komunikovat ještě víc než s městy a obcemi. Bylo by báječné, kdyby iniciativa vycházela spíše od podnikatelů. Ale zatím jsou spíše iniciátory města a kraje. Světlý příklad ze Sokolova se bohužel nedá "naklonovat". Další náznaky mám však z oblasti Moravský kras a okolí. Podnikatelé si jistě časem uvědomí, co jim může destinační management přinést. Dám příklad opět ze severní Moravy a Slezska. Vodní nádrž Slezská Harta, která sloužila ještě před třemi lety jako výhradní zdroj pitné vody, je už otevřena pro rekreační účely. Okolní obce a podnikatelé na to nejsou připraveni, proto destinační management zpracovává strategii, jak na to a co z toho vytěžit.
