Mezinárodní konferenci "Inovace v rozvoji obcí, měst a regionů s důrazem na marketingové řízení" uspořádala v Ostravě v závěru května Ostravská univerzita spolu se Střediskem pro výzkum regionálního rozvoje Západočeské univerzity v Plzni.
Organizátor konference RNDr. Petr Rumpel, Ph.D., připomíná, že marketingové řízení přicházející do veřejné správy ze soukromých firem může být charakterizováno jako neustálé přizpůsobování produktu potřebám a zájmům konkrétně zvolených cílových skupin. Těmi mohou být obyvatelé města, možní strategičtí investoři, ale i místní podnikatelé, turisté apod. Obyvatelé města se tak mohou na dění ve svém městě, regionu neustále aktivně podílet, pevněji se s ním identifikují a nedostává se jim od místních politiků sluchu pouze jednou za čtyři roky při komunálních volbách.
Například v Německu, Rakousku a Švýcarsku existují specializované firmy, které radnicím radí, jak mají dobrý a účinný marketing provádět. Zástupci jedné z nejznámějších - CIMA Österreich GmbH - se spolu s dalšími zahraničními delegáty ostravské konference aktivně zúčastnili.
I NEJVĚTŠÍ MĚSTA V PORÚŘÍ SE UMÍ MEZI SEBOU DOMLUVIT
Mezi hosty z Německa byla i Dr. Sabine Lange z Regionálního svazu (Regionalverband) Ruhr. Svaz vznikl v Porúří jako zájmové seskupení municipalit k řešení těch problémů, jimž ani ta největší města typu Dortmundu, Düsseldorfu či Essenu nemohou sama úspěšně čelit. Dokonce i leckde v Německu Porúří ještě dosud vzbuzuje představu těžby uhlí a koncentrovaného chemického průmyslu, ačkoliv to vše již patří minulosti. Například v chemickém průmyslu tam pracuje už jen pět procent zaměstnanců.
Svaz má od října 2004 kompetence aktivně vstupovat i do podpory podnikání a hospodářského rozvoje, což si předtím města vyhrazovala sama pro sebe. Jenže právě při získávání silných investorů se časem ukázalo, že byť sebevětší město samo bez podpory celého regionu v této své snaze nemůže být příliš úspěšné. Svaz tak nyní v Porúří pomáhá vyhledávat vhodné lokality, zprostředkovává jednání zájemců s obcemi a také je správcem portálů www.business-ruhr.de a www.ruhrsite.de, na nichž jsou databáze místních firem, průmyslových ploch a areálů, příležitostí k podnikání apod.
S tím souvisí další zadání pro Regionalverband Ruhr, totiž zlepšit image Porúří. Svaz vedl celoněmeckou marketingovou kampaň, aby je představil jako region s moderní infrastrukturou a někdejší negativa naopak přetavil v lákadla pro turisty. Ti tam teď míří za technickými památkami, jako jsou už nevyužívané hutě, doly či dopravní stavby.
BUSINESS IMPROVEMENT DISTRICTS
Mgr. Ondřej Slach z katedry sociální geografie a regionálního rozvoje Přírodovědecké fakulty Ostravské univerzity na konferenci hovořil o konceptu Business Improvement Districts (BID). Ten se v posledních dekádách stal jedním z nejúspěšnějších nástrojů k revitalizaci a posílení vnitřních částí měst. Nyní ve světě existuje už více než 1200 BID.
BID vzniká z iniciativy privátních aktérů, například majitelů nemovitostí, obchodníků, restauratérů a dalších, kteří realizují své aktivity v určité a především jasně vymezené kompaktní lokalitě (v centru města, významné ulici apod.). Sdružení podnikatelů, které na základě této iniciativy zpravidla vznikne, si klade za cíl zvýšit atraktivitu dané lokality. Jak Mgr. Slach připomněl, BID zpravidla bývá formálně ustanoven místním zastupitelstvem, díky čemu může následně obdržet z rozpočtu města finanční pomoc na určité časové období (nejčastěji 3 až 5 let). Na financování BID existuje řada modelů, ale nejčastěji se využívá zvýšené daně, například z nemovitostí (obvykle jde o místní navýšení o 5 %). Takto získaná částka "navíc" je radnicí převedena na konto BID, který s ní sám hospodaří. Klíčovým prvkem při vzniku, ale i realizaci jednotlivých aktivit, je souhlas většiny aktérů v dané lokalitě.
"Možných nástrojů ke zvýšení atraktivity konkrétní lokality se nabízí celá řada," tvrdí Mgr. Slach a mj. vypočítává: společný marketing, sjednocení otevíracích dob, údržbu veřejných prostor, management volných ploch, optimalizaci sortimentního mixu či vylepšení parkování. Výhoda BID spočívá v propojení soukromého a veřejného sektoru (Public Private Partnership - PPP), neboť za situace, kdy neustále rostou nároky obyvatelstva na veřejné služby, jsou mnohá města v jejich uspokojování na hranici svých finančních možností. "Česká města se budou potýkat v blízké budoucnosti s podobnými problémy jako západoevropská. Proto se realizace BID jeví jako vysoce žádoucí, přestože nejde o žádný zázračný všelék," konstatoval Mgr. Ondřej Slach.
MARKETINGOVÝ MIX TURISTICKÉ DESTINACE
Téma Marketing cestovního ruchu - marketingový mix turistické destinace si pro svůj příspěvek na konferenci zvolily Ing. Ida Vajčnerová a Ing. Kateřina Ryglová, Ph.D., z Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně.
Aby si turistický region nebo destinace udržely konkurenční výhodu, musí přistupovat ke tvorbě turistických produktů i propagaci celého regionu profesionálně. Jedním z marketingových nástrojů je rozšířený marketingový mix turistické destinace. V cestovním ruchu je aplikován ve své rozšířené formě, která využívá specifické rysy služeb cestovního ruchu. Služby na rozdíl od výrobků mají nehmotný charakter, proto je nelze testovat a hodnotit před zakoupením stejným způsobem jako zboží. Zejména u služeb cestovního ruchu má zákazník ztížený výběr mezi jejich konkurujícími si poskytovateli.
Tuto nejistotu se marketing služeb snaží překonat posílením marketingového mixu služeb o prvek materiálního prostředí, zdůrazněním významu komunikačního mixu a zaměřením se na vytváření silné značky, případně obchodního jména firmy nabízející dané služby.
Rozšířený marketingový mix je soubor taktických nástrojů, které může poskytovatel určitých služeb využívat pro získání konkurenceschopnosti svého produktu a pro jeho prosazení na trhu. Jde o osm základních nástrojů, označovaných jako "8P": produkt, cena, místo, propagace, lidé, balíčky, programování a spolupráce.
Také v této oblasti se vyplatí usilovat o tzv. Corporate Identity, což je společná image destinace, která je představována souhrnem sdílených hodnot, názorů a přístupů všech složek (komerční, veřejný a neveřejný sektor) v destinaci, které ji odlišují od ostatních. Corporate Identity je reprezentována jak materiálními prvky (jednotný vizuální styl destinace, jméno, logo, symboly destinace apod.), tak prvky nehmotnými, což jsou například hodnoty uznávané uvnitř organizace, které pak spoluvytvářejí její kulturu a odlišují ji na konkurenčních trzích.
Lepším řešením než vzájemná konkurence mezi jednotlivými subjekty je vstup do partnerských vztahů a zaměření se na společný cíl, jímž je získávání dalších návštěvníků a budování příznivé image destinace. Spolupráce posiluje i vyjednávací schopnost ve vztahu k odpovědným činitelům ve vládě a v parlamentu v otázkách uvolnění finančních prostředků na vybudování a údržbu potřebné infrastruktury cestovního ruchu.
INOVACE V ÚZEMÍ A MARKETING ÚZEMÍ
Ing. Anna Vaňová, Ph.D., z katedry regionálního rozvoje a veřejné správy Univerzity Mateja Bela v Banské Bystrici se zabývala možnostmi, jak pro dané území získat výhodu na trhu a podpořit jeho trvale udržitelný rozvoj. Některé výhody území , jako jsou poloha, klimatické podmínky, geomorfologie, fauna, vodní zdroje apod., mohou být samy o sobě nenapodobitelnou konkurenční výhodou. Ale řadu výhod může území získat také působením člověka, byť tyto výhody nemusí být trvalé a konkurence je může napodobit. Proto je pro management území důležité hledat a vytvářet vždy jeho nové potenciální výhody, například i tím, že se poučí i z příkladů odjinud.
Inovace v marketingové koncepci se týkají:
trhu (zaměření nabídky území na nové cílové skupiny);
nabídky území (aquaparky, průmyslové zóny, parkovací domy apod.);
ceny (nové přístupy k finančnímu řízení území, zohledňování možností a potřeb obyvatel, investorů na daních, poplatcích, cenové mapy);
dostupnosti území (rychlovlaky, touchpointové mapy - dobrá orientace v území);
marketingové komunikace (moderní 3D technologie, internet, satelitní snímky pro prezentaci území pro turisty i investory);
obyvatel (Public Private Partnership, e-democracy, e-governement, použití metod Balanced Scorecard, Risk Management atd.).
"Projekty zaměřené na inovační strategie rozvoje území patří dnes v EU k průkopníkům v koncepci rozvoje systémů regionální podpory inovací a jsou součástí tvorby regionální politiky," uzavřela Ing. Vaňová.
Co pomůže praxi
Jedním z výstupů projektu aplikovaného výzkumu, který Ministerstvo pro místní rozvoj zadalo Ostravské univerzitě a Středisku pro výzkum regionálního rozvoje Západočeské univerzity, bude už v nejbližších dnech spuštěná internetová stránka www.mestskymarketing.cz.
Stránka bude obsahovat sekce jako Co je to městský marketing, Stručné definice základních elementů městského marketingu, Popis grantového projektu MMR Marketingový management obcí, měst a regionů, Diskusní fórum a Konference (například prezentace z konference Inovace v rozvoji obcí, měst a regionů s důrazem na marketingové řízení, ale i z jiných konferencí a seminářů).
Řešitelé uvedeného projektu aplikovaného výzkumu MMR dokončují také manuál k optimální aplikaci marketingových konceptů do podmínek konkrétních obcí, měst a regionů. Manuál bude pro MMR připraven ještě letos.
