Možnosti rozvoje cestovního ruchu limituje jeho potenciál v tom kterém regionu, který je dán především přírodními a kulturními atraktivitami. Do jaké míry je využit, závisí na úrovni řízení turistické destinace, tedy na marketingu a managementu destinace.
Cestovním ruchem (CR) se rozumí způsob uspokojování potřeb lidí formou rekreace, turistiky, lázeňské léčby a kultury, a to mimo běžné prostředí a ve volném čase. Cestování a pobyt jsou znakem CR, jde-li o jev hromadný. Místem cestovního ruchu se oblast stává, pokud ji navštěvuje pravidelně velký počet osob. Patří sem však také lidé, kteří službami, tedy podnikatelskou činností, umožňují druhým lidem se ho účastnit. Cestovní ruch lze rozdělit podle forem na domácí, mimo vlastní zemi (pasivní) - "outgoing", do dané země (aktivní) - "incoming".
Šest základních faktorů
Obvykle používané nástroje 4P marketingového mixu (product, place, promotion, price) lze pro oblast cestovního ruchu rozšířit o další čtyři P (people, packing, programming, partnership). Produkt má dvě úrovně - celkový a specifický. Zatímco výrobky se dodávají na místo, kde si je zákazník kupuje, služby CR se mohou uskutečnit pouze v místě jejich produkce. Cílem marketingové komunikace je oslovit různé segmenty trhu tak, aby byl vzbuzen zájem o produkt CR, tj. o turistickou destinaci. Cena je součástí marketingových strategií jednotlivých provozovatelů zařízení a dalších subjektů nabídky. Cestovní ruch je bezprostředně závislý na kvalitě lidských zdrojů. Na tvorbě nabídky služeb se podílí mnoho podniků a organizací, a také sám host. Spolupráce je tak nezbytnou součástí podnikání v CR. Tím, že v něm působí mnoho různých subjektů, vyžaduje koordinaci.
Destinace existují na různých geografických úrovních, které jsou spolu ve vzájemných vztazích. Dosavadní zkušenost s realizací projektů ukazuje, že destinaci je možno řídit a přispívat k její konkurenceschopnosti za spolupůsobení a respektování šesti základních faktorů:
Systémy klíčových obchodů: Nabízené služby jsou organizovány jako řetězce služeb orientované na hosty. Z hlediska uplatnění na trhu musí management destinací působit jako incomingový operátor, tedy nabízet "balíčky" služeb pro vybrané segmenty trhu.
Sítě pro využití trhu: Sestávají z fungujícího partnerství a vztahů. Pro management destinace je síť důležitým systémem řízení destinace.
Značky: Představují pro zákazníka pozitivní vjem. Podle značky pozná příslušný region, spojuje s ní pozitivní zkušenosti v souvislosti s cestováním a s prožitím dovolené.
Kvalita: V rámci destinace by ji měli zajišťovat všichni spolutvůrci řetězce služeb, přičemž za kvalitu musí poskytovatelé cítit i odpovědnost.
Management znalostí: Vytváří spojení partnerů v destinaci a zajišťuje podnětné impulsy zvenčí, oživuje destinaci a vytváří důležitý vnitřní systém v rámci destinace.
Společnost pro řízení destinace: Má propojit samostatné poskytovatele služeb, například hotely, penziony, podniky infrastruktury a další zájemce do sdružení, orientovaného na klíčové obchody.
Země s rozvinutým systémem destinačního managementu dosahují v Evropě dobrých výsledků v oblasti cestovního ruchu. Jejich vznik prošel přirozeným vývojem - přes okrašlovací spolky, společnou reklamu, spolky poskytovatelů služeb, společné informační a servisní služby až po skutečný destinační management.
Současný stav v ČR
Také u nás většina zpracovaných regionálních rozvojových programů CR počítá se zřízením destinačního managementu a marketingu v nějaké podobě. V řadě mikroregionů vznikly svazky obcí, které si daly za cíl rozvoj CR. Jejich činnost se však redukuje pouze na společnou propagaci regionu, takže nelze mluvit o marketingovém řízení destinace.
Podle dostupných informací existuje pouze jeden destinační management na úrovni obce - Destinační management města Český Krumlov. Další pracují na úrovni regionu - Svaz pro rozvoj cestovního ruchu v Libereckém kraji a na úrovni kraje - Destinační management moravskoslezský. Postupně plní tuto funkci i Jihočeská centrála cestovního ruchu. Ve všech případech však chybí přímá účast soukromého sektoru. V případě Českého Krumlova je zřizovatelem Českokrumlovský rozvojový fond, s. r. o., jehož stoprocentním vlastníkem je město Český Krumlov.
Na úrovni regionu jsou hlavním iniciátorem vzniku destinačního managementu orgány kraje, které se také v hlavní míře podílejí na financování jejich činnosti. Podobně jako v ostatních státech s rozvinutým cestovním ruchem snad i u nás soukromý sektor postupně pochopí, že v oblasti služeb cestovního ruchu je důležitější partnerství než konkurence. Na tomto partnerství mohou nakonec vydělat všichni.
Marketingové principy
Úspěšné řízení destinace je nutno založit na marketingových principech. Marketingové řízení je v zásadě řízením poptávky a znamená ovlivňování úrovně, načasování a složení poptávky v souladu s cíli destinace. Prostředkem k dosahování cílů je určování potřeb a požadavků cílových trhů a poskytování jejich požadovaného uspokojování účinněji a efektivněji než konkurence.
Hlavním úkolem managementu destinace je koordinace činnosti jednotlivých subjektů tak, aby byly naplněny cíle rozvoje CR a vybudování a uchování příznivé image destinace.
Proces marketingového managementu začíná tvorbou vize rozvoje cestovního ruchu v destinaci. Její součástí je analýza prostředí a spotřebitelských trhů, identifikace tržních segmentů, analýza rozhodovacího procesu hostů i analýza konkurence a přístupu hostitelské populace k návštěvníkům.
Na analytickou část navazuje formulace cílů. Cíle musí být jasné, reálné, časově omezené, sladěné, uspořádané podle důležitosti a měřitelné.
K naplnění cílů lze volit různé strategie. Vzhledem ke konkurenci mezi destinacemi je nutné rozpracovat strategii odlišení nabídky destinace od nabídky konkurentů.
Výsledkem volby strategie je zpracování strategického plánu, jehož realizace je úkolem managementu destinace.
Do řízení destinace je třeba zapojit i subjekty podnikající v oblasti CR, a neměla by to být jen záležitost veřejné správy, i když to je právě nejtěžší úkol.
Podnikatelské subjekty očekávají od účasti okamžitý zisk a v ostatních subjektech podnikajících v této oblasti vidí více konkurenty než partnery. Je obtížné je přesvědčit, že spolupráce všech subjektů a spolupráce veřejného a soukromého sektoru přinese dlouhodobě zisk všem partnerům.
Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích
Zemědělská fakulta, pracoviště Tábor
