Možnosti a oblasti využitia a pôsobenia marketingu sú nesmierne široké. Nielenže prekračujú hranice podnikateĺského sektora, ale vzťahujú sa aj na územie v akomkoĺvek význame. Môže ísť o celý kontinent, štát, región, mesto alebo napríklad námestie. V takomto prípade hovoríme o marketingu miesta,...
| Možnosti a oblasti využitia a pôsobenia marketingu sú nesmierne široké. Nielenže prekračujú hranice podnikateĺského sektora, ale vzťahujú sa aj na územie v akomkoĺvek význame. Môže ísť o celý kontinent, štát, región, mesto alebo napríklad námestie. V takomto prípade hovoríme o marketingu miesta, resp. územia.
Marketing územia zahŕňa činnosti, ktoré sú zamerané na vytvorenie, udržanie alebo zmenu postojov či správania sa k určitým lokalitám. Ponúka metódy a nástroje na zabezpečenie rozvoja daného územia a dosiahnutie jeho prosperity. Definuje produkty a perspektívy rozvoja príslušnej lokality a uvádza do súladu ponuku územia s potrebami trhu, zhodnotením a optimálnym využitím jeho zdrojov a celkového potenciálu. Smeruje tak k uspokojeniu komerčných aj nekomerčných potrieb lokality, a to so zreteĺom na verejný záujem. Marketing pri rozvoji miest a obcí Koncepciu marketingu je možné využiť aj pri riadení a rozvoji miest a obcí. Využitie marketingovej koncepcie môže prispieť k lepšej analýze potrieb obyvateĺov alebo návštevníkov miest a k nájdeniu ich dokonalejšieho uspokojovania. Takisto umožní nájsť spôsoby ako umiestniť niektoré produkty mesta na trhu a ako ich poskytovať presne vymedzeným cieĺovým skupinám. Marketing územia využíva prakticky rovnaké inštrumentárium ako podnikový marketing. Vyznačuje sa však niektorými špecifikami jednak v samotnom procese, jednak pri výbere a použití jednotlivých nástrojov. V rámci marketingu mesta má špecifické postavenie najmä produkt, ktorý sa vyznačuje oveĺa väčšou zložitosťou a komplexnosťou než produkt v klasickom poňatí. Už samotné mesto je zložitým produktom. Mestá sa v zmysle marketingu členia na hlavné mestá, kúpeĺné mestá, historické mestá, pohraničné mestá atď. Každé z nich sa vyznačuje určitými špecifikami a vyžaduje si tvorbu marketingovej koncepcie "ušitej na mieru" svojim potrebám a požiadavkám. Prínos marketingu územia má zvyčajne charakter kompromisu medzi potrebami a záujmami subjektov daného územia (obyvatelia, návštevníci, podnikateĺské subjekty...) a potrebami a záujmami jeho nositeĺov (orgány štátnej a verejnej správy), ktoré ovplyvňujú rozvoj príslušného územia a zodpovedajú za jeho správu. O vhodnosti či opodstatnenosti uplatňovania marketingu v rozvoji územia či v živote miest a obcí niet pochýb. Skôr je významné zdôrazniť niektoré problémy, ktoré spôsobujú poruchy v jeho efektívnom fungovaní. Tieto problémy súvisia so samotným komplikovaným charakterom územia ako predmetu marketingu. Mnohé marketingové postupy a aktivity sa preto môžu stať neaktuálne alebo irelevantné, a to najmä vtedy, keď nie sú uplatnené v primeranom časovom období alebo s primeranou razantnosťou. Problematika marketingu územia a jeho využitie v podmienkach Slovenskej republiky sa nachádza prakticky v začiatkoch, pričom Slovensko si neustále hĺadá svoje miesto na trhoch i v podvedomí svetovej verejnosti. Táto situácia pravdepodobne súvisí s nesprávnym názorom, že povaha a úlohy orgánov verejnej správy ako nositeĺov marketingu územia sa nezhodujú s marketingovou koncepciou ako takou, a to najmä v súvislosti s ich poslaním a verejným charakterom poskytovaných služieb. Tento názor potom, bohužiaĺ, vedie k tomu, že marketingová koncepcia zostáva v tomto smere nedocenenou, resp. neosvojenou oblasťou. Predstavitelia mnohých miest zase tvrdia, že marketing nemá pre nich význam. Toto konštatovanie podopierajú argumentami najmä o nedostatku finančných prostriedkov. Správne a kvalifikované využitie marketingu a jeho vhodne zvolených nástrojov by pravdepodobne pomohlo spomenuté problémy riešiť. Treba veriť, že minuloročná reforma verejnej správy prinesie obrat k lepšiemu aj v tomto smere. Mestský marketing v Európe Na štátnej úrovni bolo vypracovaných niekoĺko projektov, ktoré mali, resp. majú pritiahnúť na Slovensko zahraničných investorov. Stratégia týchto projektov spočíva najmä v kombinácii rôznych aktivít public relations, teda vo využití iba jedného nástroja z bohatého inštrumentária marketingu - komunikačných metód a prostriedkov. Tieto aktivity však zďaleka nepokrývajú všetky prvky, nástroje a možnosti, ako aj samotné zameranie marketingu územia. Naproti tomu, využívanie marketingovej koncepcie pri riešení problémov, týkajúcich sa územia je vo vyspelých demokraciách bežné. Napríklad Írsko si objednalo identifikáciu konkurenčnej výhody a jej zdrojov ako štátu u významného marketingového stratéga M. Portera. Mestá Londýn a Paríž sú zase známe ako mestá s najlepším mestským marketingom v Európe. Projekt marketingu územia Ucelená marketingová koncepcia môže byť skutočne užitočným pomocníkom v rámci rozhodovacích procesov jednotlivých nositeĺov marketingu územia, rovnako aj pri skvalitnení ich práce v zmysle čo najefektívnejšej koordinácie aktivít a zdrojov príslušného územia ako celku i jeho jednotlivých súčastí. Z tohto predpokladu vychádzal aj kolektív pedagógov katedry marketingu na Obchodnej fakulte EU v Bratislave pri koncipovaní vedeckého projektu "Oblasti, možnosti a perspektívy využitia marketingu v rozvoji územia". Projekt naštartoval v januári 2002 a bude pokračovať až do roku 2004. Sústreďuje sa na existujúce marketingové prostredie a jednotlivých nositeĺov marketingu územia. Zameriava sa na analýzu príčin a zdrojov problémov a bariér, ktoré limitujú riadne a bezporuchové využívanie marketingu pri rozvoji územia. Vzhĺadom na vytýčené ciele projektu, ktoré sa sústreďujú aj na skúmanie uvedenej problematiky vo vybraných krajinách, boli do projektu zapojení tiež odborníci z ČR a Poĺska. Vďaka tomu projekt nadobudol medzinárodný charakter. Medzinárodnú vedeckú spoluprácu reprezentujú "Mezinárodní institut marketingu, komunikace a podnikání v Brne, Provozně-ekonomická fakulta Mendělovy zemědělské a lesnícké univerzity v Brne a Akademia ekonomiczna v Krakove". Úlohou riešiteĺov bude posúdiť vhodnosť a primeranosť stavu a úrovne fungovania marketingových opatrení, zameraných na rozvoj územia v uvedených krajinách a možností ich aplikácie na podmienky SR. Je tu zrejmá najmä geografická i kultúrna blízkosť Bratislavy a Brna a vychádzalo sa aj z dlhoročnej úspešnej spolupráce medzi Bratislavou a Krakovom. Riešitelia uvedeného projektu veria, že cenným výstupom ich úsilia bude vypracovanie ucelenej koncepcie marketingu územia spolu s návrhom perspektívnych opatrení, zameraných na rozvoj územia a zamedzenie aktivít a bariér, ktoré nie sú z hĺadiska dlhodobej perspektívy rozvoja a prosperity územia žiadúce. Eva Hanuláková, vedúca riešiteĺského kolektívu |
